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広告代理店の役割と動画を依頼するメリット・デメリット

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最近、歴史のある広告代理店においてお金に関することや、労働時間に関することでSNSを中心に様々な意見が飛び交っております。

 

立場上、申し上げにくいことではございますが、そもそも広告代理店の役割とは何かを中立的な視点でご紹介致します。

 

簡単に当方の紹介をさせて頂きますと、前職はMedia Auditという物凄くニッチな業務に従事しておりました。(日本で数社しか存在しません)Media Audit = 広告の監査でして、極めて不透明な広告の価格や効果について調査をするという内容です。主にマスメディア、特にTVCMを中心にやっておりましたので、どこの企業がどのくらいの金額で広告枠を買っているのか、いつの時期に出向すると価格が下げられるのか、などTV CMに関してはなかなかとわかった風ではあります。

 

そもそも広告代理店とは?

実は総合広告代理店という業態は日本特有です。

日本の総合広告代理店の機能としては、大きく下記の4つに分かれます。この4つのまとめて請け負うのが総合広告代理店になります。

・Media Buying:広告枠の買い付け

・Media Planning:マーケティング活動全体の戦略立案

・Creative Design:制作

・Reporting, Analytics:効果計測、今後の活動への改善策

 

しかし、世界的に見ると、この4つを1社にまとめて依頼することは稀です。

なぜなら、まとめて発注することでどこかで価格の吊り上げがあっても不透明になりますし、広告代理店として一番利益の得やすい媒体に比重が置かれるようなプランになることは当然だからです。

 

また4つ目の効果計測という点においてはデータ(視聴率、消費者〇〇データなど)を持っているのは基本的に広告代理店だけなので、極端な話、数字を誤魔化されていても正しいのか間違っているのか判断のしようがありません。

 

日本では伝統的に大きな総合広告代理点が一括してすることが定常化しているので、誰もこのことに疑問を抱きませんが、海外の人間からすると不思議な構造のようです。

そのため外資系企業の多くは「広告の監査」= Media Auditという役割がございます。金額的な妥当性や提出される数値に偽りがないかチェックする機関を別途雇います。

※前述の通り当方は元々この仕事に従事しておりました。

 

広告代理店に依頼することの長所・短所

 

広告代理店というのは一言で言うとスーパーマーケットのようなもので、「1つの場所で広告に必要なものをすべて揃えることができる」という点は長所です。

TV、ラジオ、雑誌、新聞、web、OOHなど色々な品が揃っているので提案できる幅が広いです。

また、コミュニケーションコストという観点でも、広告代理店を1つにすることで宣伝部の負担は減るでしょう。それぞれの媒体のプランをまとめて全部持ってきてという発注が許されるからです。

 

一方で海外的なやり方は、広告に必要な4つの要素をそれぞれ市場に買い付けに行くようなやり方なので面倒ではあります。しかしそれぞれの要素ごとに価格の交渉、責任の所在の明確化、中立性という点で優れています。

前述の広告代理店の長所の逆で宣伝部の負担は増える点は短所です。また、広告宣伝に関してよくわからないでは通用しないので、広告代理店と対等に話せるだけの知識が必要になってきます。

そのため外資系企業の宣伝部の多くは元広告代理店で働いていた方が割と多い気がします。

 

代理店経由と直接取引の金額における違いは?

今回web広告における金額に関していろいろと問題になったようですが、web広告においてざっくり下記のような流れになっています。

広告主→(総合)広告代理店→(web広告代理店 or 総合代理店の子会社)→メディアレップ→各webメディア

 

ここで気になるのがメディアレップという存在です。

ご存知の方もいるかと思いますが、今回問題になったのは実は広告代理店ではなく、メディアレップなんですね。メディアレップはいわゆる問屋のような存在なのですが、そもそもweb取引において必要性はあるのか?と疑問視されています。

 

ここの背景には政治的な背景があるので割愛しますが、要するに広告主〜実際の配信までに色々な会社が登場することで色々な中間マージンが発生する構造になっています。やり方によってはもっと最短距離で配信できそうですが、色々な会社が挟まっていると一体何にいくらかかっているのかよくわからなくなります。

 

 

制作においても近いことが言えると思います。

どちらかというとITのシステムに近いですが予算に合わせて見合うものであれば本社で対応、予算・リソース的に無理なら子会社へパス。その子会社も予算とリソースの兼ね合いで無理な場合は外部へパス。2次下請、3次下請という形で安く制作できる会社へ仕事が飛んでくるという構図です。当然コミュニケーションの時間も長くなります。

 

まとめ

 小売に関してはECの普及により、どんなものも「Amazonで買う方が安くね?」という時代になっています。厳しいようですが、人々は中間に人を介する必要性を感じなくなってきています。

昔は生産者は直接消費者にものと届けることが物理的に不可能でしたが、現代はそれが可能になりました。

制作においても同じことが起こり、最短距離でものが届く方が安くできるのは自明です。検索一つで生産者(個人クリエイター、制作会社)が見つかる世の中です。

最終的にどのような選択をされるかは自由ですが、世の中を俯瞰して頂くきっかけになると幸いです。

 

 

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