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オムニチャネルを活かす!メディアと顧客の接点を活かす販売戦略

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オムニチャネルは、店舗やネットなどあらゆる場の情報を連携させて利益向上を目指す方法です。動画広告やSNSとの相性もよく、料理・アパレル・家電などを紹介して、店舗やECサイトに誘導する取り組みも増えています。ただし、それぞれの販売ルートが独立した状態ではオムニチャネル戦略とは呼べません。まずはオムニチャネルについて理解し、そこからオムニチャネル戦略を行うための準備について確認していきましょう。

 

オムニチャネルとは?

リアルとネットで顧客の満足度を高める戦略

そもそも「チャネル」とは、集客を行うための媒体や経路を指します。つまり、ECサイトや広告、店舗などのマーケティングにおける「顧客との接点」です。チャネルが多いほど、効果的な集客方法を提案しやすくなります。オムニチャネルの「オムニ」には「すべての」「あらゆる」といった意味があり、販売経路を問わず購買につなげる考え方です。たとえば、店舗に在庫がない場合はQRコードでECサイトでの購入を促すといった取り組みもそのひとつです。動画メディア、SNSでのPR、店舗での接客など複数のチャネルを組み合わせることで、時間と場所にとらわれないマーケティングができるでしょう。顧客にとっても情報を統合管理し、店舗・ECサイトどちらでも好きに購入できる環境は利便性が高いので、他社との差別化にもつながります。

O2O・マルチチャネルとの違い

オムニチャネルと混同されやすい考え方に「マルチチャネル」「O2O」といったものがあります。これらとの違いを確認してみましょう。

マルチチャネル

マルチチャネルは、チャネルの数を増やして多角的に販売・集客経路を展開する考え方です。様々なチャネルを用意することで、顧客との接点を増やし利益向上を目指します。現在では多くの企業が店舗、PCサイト、モバイルサイトなどのチャネルを用意して顧客にアプローチしています。一見、オムニチャネルと類似しているように思えますが、マルチチャネルの場合それぞれのチャネルが独立していました。在庫管理や顧客管理をそれぞれで行っていたので、企業側の管理はできていても顧客がシームレスに使うことはできていなかったのです。オムニチャネルではチャネル同士を連携させ、情報管理を統一することで顧客にさらなる利便性を提供しています。

O2O

O2Oは「online-to-offline」の略称で、ネットで情報を得た顧客が実店舗で購入するよう促す販売戦略です。わかりやすいものだと、店舗で利用できるクーポンや割引サービスになります。実施してから効果を得るまでの即効性が高く、新規顧客の流入につながりやすい手法です。ただし、イベントを実施していなければ顧客にとって魅力を感じないなど、デメリットも存在します。既存顧客へのアプローチよりも、新規顧客にオフラインならではのメリットを提供することで来店を誘導することが主目的です。一方でオムニチャネルでは在庫情報や顧客情報などを統合することで、店舗・ECサイトどちらでも同じように購入可能です。利便性が高くなるので、自社に適した顧客に定着してもらいやすくなります。オムニチャネルで実績をだすことができれば、顧客を細かく分析できるのでより精度の高いO2Oを展開することもできます。

 

なぜ、今、オムニチャネルが必要なのか?

オムニチャネルという考え方が生まれた背景には、スマートフォンの普及やECサイトの売上向上が存在します。

スマートフォンによる顧客行動の変化

スマートフォンの普及は顧客の行動、企業のマーケティング方法に大きな変化を与えました。いつでもどこでもインターネットにつながることができるスマートフォンは、欲しいものを欲しいときに購入できます。たとえ、それが実店舗の商品の前であっても、手にとった商品をスマートフォンで購入する人がいるほどです。そして、情報を気軽に集められることで「ショールーミング」と言われる顧客行動が実店舗の悩みになりました。これは店舗で気になる商品があった場合、販売員から説明を受け理解を深めてネット上で購入する行動です。そうなると、自社から他社へ顧客が流れる可能性も考えられます。そういった事態を避けるため、チャネルを連携させて顧客との接点をつなぎ、自社で購買行動を完結させやすくするオムニチャネルの導入が必要になります。

 ECサイトの売上向上

顧客行動の変化を見てもわかるように、店舗ではなくECサイトで購入するケースが増えました。特に若い層はショールーミングを当然のように行っています。そのため、現在は店舗同士の売上競走に意味がありません。店舗同士の売上競走よりも、顧客が確認・注文しやすい場所から、購入しやすい場所への誘導が大切です。

動画メディアの成長

スマートフォンを使い外出先でもネットに繋がる環境が整ったことで、多くのユーザーが動画視聴に時間を消費しています。そこで多くの企業がTVCMだけでなく、動画ストリーミングチャネルを展開し動画マーケティングに力を入れました。SNSで気になる商品を見つけ、リンクからECサイトへ流れる光景は今や珍しいものではありません。特に動画は動きがある分、静止画よりも人の目に止まりやすい特徴があります。エンタメ性の高い内容で認知を高める、ハウツー系の内容で商品への知識を深めてもらうなど動画メディアの使い方も様々です。拡散性の高いSNSでは既存顧客が他のユーザーへ情報をシェアすることで、新規顧客の獲得も狙えます。そうしたSNS特徴から、他のユーザーに影響力のある「インフルエンサー」と呼ばれるユーザーを起用した動画広告も見かけるようになりました。それ単体では売上にならない動画でも、ECサイトへの誘導、イベントや店舗限定サービスの告知などで収益に繋がる働きをします。一部のSNSでは、ECサイトと同じようにショップ展開ができるようになりました。動きのある動画で知ってもらい、SNSでもECサイトでも変わらない利便性で買い物ができる。こうした取り組みもオムニチャネルの形といえるでしょう。

 

オムニチャネル実現に向けたポイント

オムニチャネルでは、顧客の利便性を高めることで高い効果を期待できます。ただし、実践するには社員1人ではなく会社内での改革や投資が必要。実施に向けてどのように動いていくのか確認してみましょう。

計画案の策定

どのプロジェクトでも実施させ、成功するには計画案が大切です。自社の強みや競合の情報など、現環境を分析してください。そこからいつまでに何をやるべきか、どこまでオムニチャネルに対応させていくのかを決定していきます。最近では自社サイトだけでなく、動画配信サイトやSNSもユーザーとの接点です。動画メディアを利用したオムニチャネル計画は、ECサイトとの連携に相性がよく新規顧客の開拓もできるでしょう。アパレルブランドではすでに商品をECサイトで販売するだけでなく、動画メディアのコンテンツとしても活用するビジネスモデルが展開されています。商品プロモーションや着こなし術を配信することで、ユーザーに着用イメージを説明し購買意欲を高める手法です。ECサイトと動画メディアのみでスタートし、成果をあげてから実店舗と連携させる、段階を踏んだビジネスモデルも考えられています。自社でのオムニチャネルのイメージができないのであれば、こうした他企業の動向を参考にしても良いかも知れません。

社内体制の改革

マルチチャネルの場合、店舗やネット、カスタマーなど部署が別れているのが一般的です。ただし、オムニチャネルでは、この部署間での連携が問題となります。そのため、根本的な組織改革は欠かせません。全社的な利益を優先に考えるマーケティング部門を設置し、各部門と細かく連携できるようにしてください。マルチチャネルの展開に欠かせないSNSであっても、配信する場所によってユーザーの傾向はバラバラです。例えば、同じ動画を配信してもFacebook、Instagram、Twitterではユーザーの反応が違います。各SNSの動向やユーザー層に熟知したチームでコンテンツ作成することで、より高い効果が期待できるでしょう。

データ連携、システム統合

オムニチャネルを実施する上で最も重要なのは、各チャネルにある情報の統合です。商品情報、顧客情報、ECサイトでの閲覧履歴などすべての情報を各部署で参照できるようにしてください。チャネル全体での顧客の動きを分析できるようになると、マーケティング戦略を立てやすくなり、店舗・ネット間での送客もスムーズに行えます。

ツールの導入・投資

オムニチャネルで店舗とECサイトを顧客に利用してもらうために、サイト・店舗どちらにも投資が必要です。顧客がいつでもどこでも買える環境を作るために、PC、タブレットなどあらゆる端末で使いやすいサイト構築をしてください。そして、実店舗では顧客の情報を確認できるモバイル端末を導入しましょう。接客をしながら、顧客がどういった商品に興味を持つのか過去の接客・購入履歴を確認できます。店舗・ECサイトどちらにも依存しない対応ができることで、顧客満足度を高めることができるでしょう。

 

顧客が利用しやすい環境を提案する

顧客との接点を増やすマルチチャネルから、より快適に利用してもらうオムニチャネルが求められています。スマートフォン、SNSの普及により動画メディアから、多くの新規顧客の流入が見込めるようになりました。新たに獲得した顧客が店舗・ECサイトのどちらに流入しても同じように利用できる環境は、使い勝手がよくブランドイメージも高まります。

ただし、実現するには現状の体制から大きく変更する必要があるかも知れません。今からオムニチャネルに取り組むのであれば、現状のチャネルや管理体制を確認して計画案を作成するところから始めてみてください。

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