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【後編】圧倒的なリード獲得をするための展示会動画の活用方法

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展示会プロモーションでは担当者を悩ます”三重苦“があるのを、前回の記事で解説しました。http://video-academy.jp/blog/video-marketing-course/video-marketing-cat02/4190/

「そもそも自社のブースに集客できない(足を止めてくれない)」
「(足を止めてくれたたとしても)商談に繋がらない」
「展示会で商談ができても有効な商談に繋がらない」

皆様の会社ではいかがでしょうか。

今回の施策は、”三重苦“の中でも、
「そもそも自社のブースに集客できない(足を止めてくれない)」
「展示会で商談ができても有効な商談に繋がらない」
といったお悩みを解消するきっとお役に立てる施策です。

これで解決!「展示会前後の動画活用編」

「そもそも自社のブースに集客できない(足を止めてくれない)」

こちらの悩みを解消するために、前回の記事ではVPと言われる、音やインパクトを駆使したアイキャッチ的な動画制作を解説しておりました。

ただ大手企業でない限り、展示会の一等地やメインストリートに出展することは予算上難しいこともあり、一等地やメインストリートから少し入った場所にブースを構えることも多いと思います。そうするとVPをいくら活用したとしても、結局は目につく場所にブースを構える大手企業に顧客が流れてしまうことも少なくありません。かつ、展示会来場者の平均滞在時間は約4時間というデータ※1を踏まえると、自社ブースに誘引する確率は低くなってしまいます。

では、どうすれば集客に繋げることできるのでしょうか。

展示会に参加する場合限られた時間なので、来訪者は「立ち寄りリスト」をなんとなくイメージして参加されると思います。

その「立ち寄りリスト」に入り込む必要がある訳です。

そこで「立ち寄りリスト」に入るために有効な施策が事前告知です。
日本能率協会のデータでは、事前の案内状がきっかけで参加する割合が、約70%となっています。※1
この案内状に訴求力の高い動画を組み込むことで、集客を促進する施策が今回のポイントとなります。

それでは、他社事例を踏まえながら動画を活用した事前告知の方法を見ていきましょう。

展示会の事前集客のロールモデルとして、小売業者向けの管理システムを展開するQuantiSense社が挙げられます。※2

①メールマーケティング

展示会用のランディングページ(後ほど解説)を制作し、ランディングページに誘導するための動画をメールで事前告知する施策をとっています。

(出典元: Retail Analytics Technology Video by Quantisense)

内容としては、約1分間のシンプルな事業紹介映像です。
メールマーケティング用に特別に制作する必要はなく、前編でご紹介したPPで活用する事業紹介と合わせて活用するのも良いかもしれません。

またこのメールマーケティングに、パーソナライズド動画を組み合わせることで、通常のメールと比べて開封率を10%アップさせ、さらに動画クリック率を4倍にまで増やすことができます。※3

パーソナライズド動画に関する詳細はこちらに掲載しております。
「ターゲティングして動画を配信するパーソナライズド動画。1人1人に特別な動画を届ける」http://video-academy.jp/blog/video-marketing-course/video-marketing-cat04/4009/

②ランディングページ

①のメールマーケティングの受け皿として、ランディングページを作成しています。

 

ここでは、商材・サービス情報をダウンロードできるコーナーや、当日のブース情報等を展開しています。ここでのポイントはコンテンツ力です。ランディングページの来訪者にいかに滞在していただくかが重要な要素です。

前編でご紹介したティザーやコンセプト、インタビュー等のお役立ちコンテンツを拡充させるのも良いでしょう。また、毎年展示会に出展される場合は、前年度のブースの盛況感を伝える動画を組み込むのも良いかもしれません。

(出典元: CP+2016展示会・東芝ブース紹介)

③動画SEO

②と合わせて実施しているのが、動画SEOです。
動画のSEOについては注目されており、アメリカ調査会社のForrester Researchは、「動画の埋め込まれたページは、埋め込まれていないページと比べて約53倍の確率で検索結果の1ページ目に表示される」という調査結果を出しています。※4

ただ、Google検索エンジンは、動画の中身までは読み取ることはできないので、YouTubeに動画をアップロードする際、タイトル・説明文・タグに展示会キーワードを入れSEO対策を行います。例えば、来場予定者が「人工知能 展示会」等と情報収集で検索をした際に、上位に表示される可能性が高まり、認知度アップやランディングページへの流入を期待できるようになります。

これらが、「そもそも自社のブースに集客できない(足を止めてくれない)」を解消する、展示会開催前にできる事前告知施策となります。事前告知と当日のVPを組み合わせることで、自社ブースへの誘引可能性を高めていきましょう。

「展示会で商談ができても有効な商談に繋がらない」

そもそも製品を購入(検討)するために来場している方が、14%に留まっている展示会では、この悩みを当日の施策で解消することは極めて困難です。※1
かつ人間は忘れやすい生き物で、ドイツの心理学者エビングハウスの実験では、1時間後には56%、1日後には74%、1週間後には77%、そして1ヶ月後には79%忘れてしまうというデータが出ています。※5

これでは、会場では興味を示してくれた方、名刺を交換した方も記憶の底に沈んでしまうのではないでしょうか。

そこで重要なのが、ナーチャリングという発想です。
展示会でリード獲得をしたお客様を、自社のお客様になるまで育てていく考え方です。その付かず離れずフォローしていく施策としてQuantiSense社が実施したのが、またまたメールマーケティングです。

まずお送りするのはお礼メールです。
シンプルに文面だけのメールを送付するだけでも良いでしょうし、動画を組み込むのも良いかもしれません。

こちらの動画は多少中身のテイストが異なりますが、「こんにちは、●●さん」という投げかけから入る動画になっています。展示会で接触した企業からこういったメールが届いたら、まず印象に残ります。

(出典元: チューリッヒ保険:自動車の事故解決までの流れをご案内する「パーソナライズド動画」)

お礼メールのタイミングとしては、エビングハウスでいうと1日後くらいが適切でしょうか。そして、次にステップとしてはお役立ちコンテンツです。

①業界に応じたお客様事例動画

お客様が気になるのは、やはり同じ業界業種の事例です。
業界に応じて顧客事例動画を制作し、お役立ちコンテンツとして訴求するのも良い施策です。

 (出典元:ワークスモバイルジャパン株式会社)

②商材・サービス周辺情報

商材・サービスの情報というよりも、周辺の情報をお役立ちコンテンツとして配信します。お客様に「この会社ってなんか役に立つ動画を送ってくれるな」と思っていただくことを狙います。

(出典元: 90秒でわかる「マイナンバー制度とは?」)

お役立ちコンテンツの頻度としては、商材・サービスにもよるとは思いますが、1ヶ月毎に配信しながらPDCAを回していくと良いかもしれません。こういった展示会前後の施策を行ったQuantiSense社は、なんと商談件数が218%も増えたというデータが出ています。

ただ以上のような施策を人の手や感覚で実施すると、莫大な管理コストが発生します。そこで注目されているのが、マーケティングオートメーションです。

マーケティングオートメーションを活用し更なる飛躍を

Salesforceは、マーケティングオートメーションに関して以下の定義を示しております。※6

マーケティングオートメーションとは、リードの獲得および育成プロセスの高度化をソフトウェアで支援をしようとの思想に基づいており、目的は、案件化確度の高いリードを生成することにある。いわゆる”ホット”なリードというものだ。そのホットリードを後工程である営業プロセスに引き継ぎ、 結果のフィードバックを受けながら、その精度を高めていくのである。

つまり展示会参加者に対して、個別の状況に応じて、適切なアプローチを自動化するということです。個別の状況に応じた対応をするためには、まずお客様の情報を管理する必要があります。これが、リード管理です。

リード管理

展示会の来場者が現在どういった状況にあるのかを知るためには、業種や役職等の固定的な要素と、接触履歴やWeb来訪数等の変動的な要素があります。マーケティングオートメーションでは、固定的な要素はもちろん、変動的な要素を分析し、セグメンテーションできるのです。例えば、「昨年の展示会に来場しており、かつ、直近1ヶ月間に自社のサイトを閲覧した」や「◯◯に関するページを過去3ヶ月の間に合計5ページ以上閲覧した」などを絞りこみアプローチすることが可能です。

そして、リード管理で絞り込んだお客様に適切な情報をメール等でアプローチします。

メールマーケティング

メールマーケティングは大きく2つに分類されます。
①セグメンテーションで絞られた、お客様に対して一括送信
②お客様がある条件満たすタイミングで指定した文面のメールを送信

①は展示会直後のお礼メール等が該当し、
②はランディングページを見に来た場合、その1時間後にメールを送信する機能です。

このように、動画とマーケティングオートメーションツールを組み合わせることで圧倒的なリード獲得とナーチャリングを実現する環境を整えることができる時代に突入しています。

まとめ

今回は、展示会の三重苦を解消するための施策として、展示会前後の動画活用についてご紹介いたしました。

「そもそも自社のブースに集客できない(足を止めてくれない)」
→事前に①メールマーケティング、②ランディングページ、③動画SEO

「展示会で商談ができても有効な商談に繋がらない」
→事後に①業界に応じた顧客事例動画、②商材・サービス周辺情報

以上の施策を駆使して、圧倒的なリード獲得を実現してみませんか。

参考

※1 一般社団法人日本能率協会「来場者アンケート集計結果」http://www.jma.or.jp/hospex/2014/ja/outline/pdf/visit.pdf

※2 Magnet Video「6 Ways to Use Online Video for B2B Event Marketing」http://www.magnetvideo.com/content/6+ways+to+use+online+video+for+b2b+event+marketing+%5Bcase+study%5D/417024

※3 marketingsherpa「Zumba Fitnessはパーソナライズされたビデオを使用してクリック率を50%
http://www.marketingsherpa.com/article/case-study/email-personalized-video-zumba-fitness

※4 MarkeZine「ビデオSEOで53倍の成果、ソーシャルメディア経由ユーザーは検索経由ユーザーに比べ視聴時間が長い
http://markezine.jp/article/detail/12344

※5 科学辞典「エビングハウスの実験」
http://kagaku-jiten.com/learning-psychology/ebbinghaus.html

※6 Salesforce「進化を続けるマーケティングオートメーション、本格普及フェーズに向けて知っておくべきこと Vol. 1 マーケティングプロセスが変わる?マーケティングオートメーションの機能」https://www.salesforce.com/jp/blog/2013/07/vo1-marketing-automation.html

 

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