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【極端すぎる?】ヴァンホーテンココアの母親の声を代弁したWEB動画がすごすぎる件

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寒い季節も終わりに近づいてきていますが、冬に飲みたくなる飲み物として代表的なのが“ココア”です。その“ココア”で有名なメーカーといえばどこでしょうか?皆さんもご存知のヴァンホーテンココアだと思います。ちなみにヴァンホーテンココアを取り扱っている、片岡物産は、他にもゴディバなども取り扱っている会社です。

 

その片岡物産が突如、攻めのWEB動画マーケティングを行いました。まず最初の第一弾が、2015年12月に公開した「MAMAMETAL」

 

「MAMAMETAL」って一体なんだと思われた方もいらっしゃるかと思いますが、ママ×デスメタルです。なんだその組み合わせと思われた方も多くいると思います。ちなみにMAMAMETALとはこんなママです。

 

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ヴァンホーテンはママが普段家族に感じている本音の部分を、デスメタルに置き換え歌として表現しています。その絶妙な組み合わせが面白いかつ共感できる内容になっています。

 

そして、できあがった映像がこちら。

 

この映像はセンスの塊だと思います。通常こういった本音を表現する際は、どうしてもネガティブな印象を与えてしまうため、共感されにくいことがあります。しかし、歌詞や表現方法に気をつけ、面白いけど確かに共感できるという視聴者の感情をしっかり押さえています。

 

そして、2016年1月。第二弾が発表。次に作成されるものは何かと期待高まってみると、今度のタイトルは「理想の母親」。なんだこれはと正直感じてしまいました。前作の影響で、もっと尖った動画を期待していた分、肩透かしをくらった気分でした。

 

しかし、よくよく内容をみると、理想の母親になれていないと感じるお母さんに、子供達の本音をぶつける感動ストーリー。お母さんの不安と子供達の素直な本音を綺麗に表現しています。

 

ちなみに映像がこちら。

 

今度は、ドキュメンタリーテイストに仕上げ、視聴者の共感と感動という感情に訴えかけています。

ここでヴァンホーテンココアがうまいWEB動画マーケティングを見せている理由は3つ。

 

 ①伝えたいブランド世界観を一貫して表現している

全くテイストが真逆のこの2本の動画。しかし、「母親の本音」というキーワードは一貫して伝えているということです。その一貫したキーワードを伝えることで、購入の際の動機付けをうまく作っています。

 

前回のボンカレーでも伝えた通り、物があふれている現代の状況(コモディティ化)の中で、旧来のようなマスで広告を大量投下しても購入への動機付けにはなりにくくなっています。

 

そこで重要なのは、ユーザーとの双方向のコミュニケーションです。ターゲットとなるユーザー心理をしっかり捉え、その心理を様々な表現で伝える。そしてそれを視聴したユーザーは、共感し、購入の動機付けが形成されていくというマーケティング手法に変わってきています。

 

②コンテンツのクオリティを妥協していないこと

一方で、伝えたい世界観があっても、コンテンツがつまらない、ましてやマスメディアのような広告臭満載の映像では、WEB動画はすぐにスキップされたり批判されます。

 

そこで、デスメタルやドキュメンタリーテイストの映像にすることで、コンテンツとしての面白さにもこだわり続け、多くの視聴ユーザーを獲得しています。

 

③視聴者の様々な感情に訴えかけている

バイラル動画の難しさは、一回目にヒットした際に、次の動画が失敗するケースが多くあります。その理由は、前回の成功事例をもとに、前回の内容に寄せたくなるクライアントの心理、失敗させたくない代理店の心理など様々な要素が絡みます。

 

そうすると視聴ユーザーには似たような映像と感じてしまうため、感情が刺激されず、シェアや視聴回数が伸びにくくなります。しかし、ヴァンホーテンココアは全く別の感情を二本の動画で刺激しているのです。

 

1本目の動画では、“面白さ”“驚き”“共感”

2本目の動画では、“感動”“啓発”“共感”

 

 

といった様々な感情を刺激しているのです。これが第二弾も成功している大きな要因だと思います。情報があふれている時代では、様々な感情を刺激しないとすぐにその動画は飽きられてしまう。しかし、一貫してブランドの世界観は伝えていかなければいけない。

 

そんなジレンマを抱えながら、PR戦略を行っていくことが非常に求められていることをヴァンホーテンココアの動画は感じさせてくれました。

 

参考

動画引用:oriconofficial youtube公式ページ

ヴァンホーテン youtube公式ページ

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