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動画と教育研修の効果測定について

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前職では、中堅中小企業向けに人材育成のお手伝いをしておりました。

 

当時は、人事担当者から「社内研修を実施しましたが、上司から効果測定について突っ込まれて困っています。」とよくご相談をいただいておりました。

 

現在は、マーケティング担当者とお話しすることが多いですが、あまり悩みは変わらないようです。

 

上司は、売上アップ・コストダウンへの貢献度合を求めるでしょう。

 

ただ研修に1回参加しただけで、行動変容につながるのはほんのわずかな確率です。同様に、動画を制作してyoutubeに掲載するだけでは、高い効果は得られないでしょう。何事もステップを踏むことが重要です。

 

研修の効果測定ステップの代表格は、カークパトリック※1ですが、

動画の効果測定ステップは、皆様ご存知でしょうか。

 

1、動画の効果測定ステップ

ステップは、以下のようなものです。

 

「認知」「検討」「行動」

 

各ステップを細かくみていくと、

 

「認知」であれば、

・視聴回数

・インプレッション

 

「検討」であれば、

・視聴完了率

・再生時間

・定着率

 

「行動」であれば、

・クリック数

・問い合わせ数

・会員登録数

 

が代表格として挙げられます。

 

つまり、AIDMAのステップをあがっていくように、動画においても、

「認知」「検討」「行動」のステップを着実に踏んでいくことが重要です。

 

では、それぞれのステップにおいてどのような動画を制作すべきなのか。

 

2、各ステップで求められる動画の制作手法

HHH戦略という言葉があります。

これは、Googleが提唱する良質な動画コンテンツ制作のための基本的な指針のことです。※2 

動画を3つのタイプに分け、それぞれタイプ別に最適な動画を制作・配信し、成果獲得を目指します。

 

「Hero動画」
一般的に「面白い」「クールな」「感動的な」「話題性のある」動画です。多くの人に関心を持ってもらい、SNSやWebメディア等でシェアされやすい、注目されやすい動画のことを指します。

 

例)7 SAMURAI (日清)

 

上記のような動画を制作・配信することで、話題になりWeb上で拡散されれば、動画自体の知名度と共に企業、サービスの認知度も上がります。

 

まずは見てもらうことがポイントになるため、視聴回数やインプレッションを効果測定の指標として見ます。

 

ただ、Hero動画のみでは、次の「検討」「行動」のステップまで上がることは難しいでしょう。

 

そこで、次に必要なのが、

 

「Hub動画」
自社の製品やサービスの見込み客をターゲットにした動画です。Hero動画を見た視聴者がリピートして見続けてくれるような動画を制作します。

 

例)ママズ・アイ・プロジェクト(マクドナルド)

 

続きが気になっていつの間にか、視聴が習慣になってしまう動画です。

こちらはファンになってもらうことがポイントになるため、視聴完了数や定着率が指標です。

 

そして、最後に「行動」ステップまで上がるための

 

「Help動画」
Hub動画を見てリピーターになってくれた視聴者を顧客に転換させることを狙った動画です。文字通りヘルプやサポート、情報提供などを行い、ターゲットの疑問解決に役立つ動画にすることが大切です。

 

例)粉から作る手打ちパスタ(無印食品)

 

ユーザー自身がサービスを利用したら、と具体的にイメージできる動画です。

ここまでくるとユーザーも購買意欲も高まっているため、問い合わせ数や会員登録数で測ります。

 

3、まとめ

動画の効果測定は以下のステップです。

「認知」「検討」「行動」

 

各ステップに応じて、適切な動画を制作しましょう。

「認知」→Hero動画

「検討」→Hub動画

「行動」→Help動画

 

最終的な成果を見据えつつ、適切なステップ、ステップに応じた適切な動画を制作しましょう。

 

参考

※1 学校法人産業能率大学 総合研究所 「研修効果(教育効果)測定」

http://www.hj.sanno.ac.jp/cp/page/6401

※2 Google「The YouTube Creator Playbook for Brands」

http://markezine.jp/article/detail/26021

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