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動画マーケティングのKPIとは?KGIから因数分解して考えよう

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動画マーケティングに限らず、Webではその特性を活かし、多くのデータが数値として簡単に取得ができます。今回、それら数値の中でもどれをKPIとするべきか、KGIという最終的なゴールである「目的」から因数分解を行い、解説していきます。

 

目的(KGI)と目標(KPI)の整理を行う

まずは目的(KGI)と目標(KPI)について確実に理解をしていただくための、その意味や近年のWebサービスの成長に用いられているグロースハックというモデルを用いて解説していきます。

 

目的(KGI)と目標(KPI)を理解する

企業のマーケティング活動において最終的な目的は「売り上げの最大化」です。そして、その「目的が達成されたか否か」を判断するためにKGI(Key Goal Indicator)という定量的な指標が使われています。

また、そのKGI達成を目指す上で「どういった行動をするべきか」という言わば「行動指標」がKPI(Key Performance Indicator)であり、KPIという行動指標の達成の結果、KGIという目的の達成がなされます。

 

グロースハックモデルを例としたKGI・KPI

例えば、近年のWebサービスにおけるグロースハックのモデルでは、

月次売上 = MAU × ARPU

と表現をされることが多く、MAUは「月次の利用ユーザー数」、ARPUは「利用ユーザーあたり売上」と定義されます。

ここでは、

  • KGIが月次売上
  • KPIがMAU、ARPU

となっており、MAU及びARPUというKPIの達成によって、月次売上というKGIの達成がなされます。

また、MAU自体もさらに因数分解することができ、

  • 新規MAU
  • 継続MAU

と、いわゆる「新規ユーザー」「継続ユーザー」に分解を行うことができます。

したがって、単純化すると

  • 新規MAUが増えると、MAUが増える
  • MAUが増えると、月次売上が増える

と考えることができます。

 

新規MAUを増やすための手段と費用対効果

そこで、新規MAUを増やすための手段として、

  • 有料広告(リスティング広告、アフィリエイト、動画マーケティング)
  • リファラルマーケティング
  • 検索エンジン最適化(SEO)

等の手法が用いられており、ある意味「お金さえあれば、新規MAUを増やすことで、売上を伸ばすことができる」ため、多くの企業が成長のエンジンとしています。

「お金さえあれば」という点がポイントであり、もちろんサービスのステージ次第ではありますが、基本的には費用対効果(ROI)をしっかりと鑑みながら新規MAUの獲得を行います。

費用対効果(ROI)を鑑みる上で、用いられる考え方としては、

LTV > CPA

という公式です。

LTVとはLife Time Valueの略語であり、「獲得したユーザーあたりが生み出す収益」、そしてCPAとはCost Per Acquisitionの略語であり、「ユーザーあたりの獲得費用」です。

つまり、「1人あたりのユーザーが生み出す収益が、獲得コストよりも上回るようにする」という考え方です。

まとめると、

  • 売上(KGI)は、「MAU(KPI)」と「ARPU(KPI)」に因数分解できる
  • MAU(KPI)は「新規MAU(KPI)」と「継続MAU(KPI)」に因数分解できる
  • 新規MAU(KPI)は有料広告などの手法によりグロースさせることができる
  • 費用対効果の判断として「LTV > CPA」という公式が用いられる

 

新規MAUを増やすための手段としての動画マーケティング

以上から、売上増加(KGI)のために、新規MAU(KPI)を増やすことが必要であり、その手法の1つとして、動画マーケティングは有効です。

また、一口に「新規MAU(KPI)を増やす」と言っても、そう簡単にはいきません。そこで、再度因数分解を行い、解説していきます。

 

新たなサービスの利用者になるまでの3工程

新規MAU(KPI)、つまり新たなサービスの利用者になってもらうために、Googleの資料「How to identify the right KPIs for online video: Lessons from Google BrandLab」を参考にすると、大きく3つの工程があります。

  • Awareness:サービスを認知すること
  • Consideration:サービスの利用・購入を検討すること
  • Action:サービスの利用・購入に向けてアクションすること

つまり、新規MAU(KPI)を増やすためには「認知ユーザー」「検討ユーザー」「アクションユーザー」の全て、またはいずれかを増やすことが必要となってきます。

 

各ユーザー層のメリット・デメリット

次に、各ユーザー層のメリット・デメリットを整理していきます。その中で「動画マーケティングが最も有効なユーザー層はどこであるのかを明らかにしていきましょう。

以上が各ユーザー層のメリット・デメリットになります。どのユーザー層にマーケティングを行なっていくかは各社の状況次第であり、「最もボトルネックとなっている部分はどこであるか」を確実に見極めていく必要性があります。

 

ユーザー層にあった動画マーケティングのKPIを設定する

以上から一口に「新規MAU(KPI)を増やす」と言ってもユーザーには層があり、それぞれでメリット・デメリットがあり、自社の状況に合わせてどのユーザー層をターゲットにするかを決める必要があることを解説しました。

最後に、各ユーザー層に動画マーケティングを行う場合、どのようなKPIが良いのかを、同上のGoogleの資料を参考に解説します。

  • 視聴回数:動画が視聴された回数
  • インプレッション:動画が表示された回数。 ※視聴されたとは限らないため、インプレッション>視聴となる
  • ユニーク視聴者数:動画を視聴した人数
  • 視聴完了率:動画の視聴が完了された割合 ※媒体によって定義が異なる
  • 再生時間:動画が再生された時間
  • クリック数:動画のクリックがされた数
  • 問い合わせ件数:動画経由で発生した問い合わせ件数
  • 動画経由で発生した会員登録数
  • 動画経由で発生した売上

その他にも例えば、「動画を流した後の、検索エンジン経由の自社名の検索数の比較」などの手法もあります。
具体的には「プルークス」に関連する動画を流し、前後の1週間でその「プルークス」という検索キーワードの検索ボリュームを比較するというものです。

以上、動画マーケティングにおけるKPI設計を行ってきました。最終的なゴールである目的(KGI)を見据えた上で目標(KPI)を設定すること、そして動画マーケティングによりどのようなKPI達成を期待しているのか、その位置付けを明確にすることが成功の鍵です。

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