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PEPSIの桃太郎動画の続編がついにリリース、SUNTORY社のマーケティングを勝手に妄想してみました

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最近では桃太郎のCMといえばauというイメージが強くなっておりますが、元祖桃太郎CMといえば映画並みのクオリティで2014年に全日本CM連盟の総理大臣賞を獲得したPEPSI桃太郎シリーズ。ついに8/4(木)に続編が登場しました。実は今回、動画のリリース前に動画を知らせるためのTV CMがあったようで非常に驚いています。

 

人気のある桃太郎シリーズなので、成功させたい思いはわかりますが、それにしても必死すぎないかと思いませんか?

 

結論としては、TV CMでは全くリーチしない層が増えてきた点とweb動画は単体でリーチを拡げるのがまだまだ難しいためかと考えます。私はTV CMの存在を知らなかったので、webで存在を直接知りました。TVでどれだけCMを流そうとも私のような人間にはリーチしません。また、webのコンテンツ数は無限です。一方TVは局の数も放映されるCM枠も限定されているので目にする確率は高いです。

 

どれほど素晴らしい内容でも無数にあるコンテンツの中から見つけることは非常に難しいことをSUNTORY社はわかっているので、TV CMで事前告知をし、期待値を上げwebで爆発的に拡散することを狙っているのではないかと思います。

 

まずは動画の紹介

今回の鬼役は映画シャーロックホームズのJohn Watson役で有名なハリウッド俳優のJude Lawです。ネタバレすると、昔人間と鬼は仲良く生活していました。

 

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しかし鬼が獣を倒すほど強く、人々が鬼を恐れるようになりました。

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鬼の強さを恐れた人々は、鬼を洞窟に閉じ込めました。

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鬼の人に対する憎悪の念が島を覆い尽くし鬼ケ島と呼ばれるようになった。

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ここで小栗旬ようやく登場

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最後に小栗旬とJude Lawの対決のカット「自分より強いヤツを倒せ」というメッセージ

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という流れです。

 

動画を宣伝するためのTV CM

何よりも驚きなのが、この動画の期待値を高め、告知するためにTV CMをわざわざ作っている点。TV CMが放映されている段階ではまだ桃太郎の動画はリリースされていません。

 

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こちらのTV CMが放映され始めたのが7/4(月)、ちょうどその1ヶ月後の8/4(木)にwebで桃太郎シリーズEpisode4が公開されました。

 

動画を宣伝するためのCMをわざわざ作るって(・_・;

 

商品的観点

これだけPEPSIに必死になっているのは、一昨年前のPEPSI STRONGがあまりヒットしなかった点や、健康志向のトレンドで銘柄に関わらず炭酸飲料水があまり売れていないという背景が考えられます。(エナジードリンクの市場は引き続き好調のようなので、炭酸全体はあまり下がっているようには見えませんが旧来の炭酸飲料の低下は著しいようです)

引用:http://www.bbt757.com/bond/sekaihe/post-832/

 

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マーケティング戦略

SUNTORYは事前・発売時・事後の3段階でチャネルを使い分けているパターンが多いです。

事前の期待を上げ、リリース時のスタートダッシュを狙っているように思います。

PEPSIに限った話ではないですが、ほとんどの新商品を発売の約1ヶ月にサンプルを配布するTwitterを使ったキャンペーンを実施しています。一昨年前のPEPSI STRONGでも同じ手法を用いていました。

事前:SNSキャンペーン

リリース時:TV CM中心

事後:桃太郎シリーズ

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今日、TVを全く見ない層(下記のグレー部分)は世代によっては10%以上いるようです。

(NHK総研:日本人とテレビ2015より引用)

 

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Twitterも力があるものの、大量の情報の中から目立たせることは非常に難しく、新商品の認知を上げることが非常に難しい環境です。そのためTVの視聴者層をweb動画に誘導し、webを盛り上げることでTV CMでリーチしない層に動画を届けようとしているのではないかと思います。

 

繰り返しになりますが、webにはコンテンツが無制限に無秩序に散乱しているため、素晴らしいコンテンツでも見つけることが困難です。多くの人に視聴してもらうにはスタート時の盛り上げが重要になります。そのためにTV CMで事前告知までしているものだと思います。

 

結果、リリース間もないですが8/6(土)9時時点でで14万回再生を超えています。

 

https://www.youtube.com/watch?v=tBVLm-e4wg8

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いい映像を作っても、人に見てもらわなければ意味がない。人に見てもらうにはその存在を知ってもらわなければならない。特に爆発的に伸ばすには初速が大事という考えのもと、このようなマーケティングに至ったと思われます。商品においても映像においても成功させるための事前準備に重きを置いている。

 

あくまでも私の妄想なので、違っていたらスミマセン…

 

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