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TSUTAYAの成功事例を紐解く、バイラルマーケティングを成功させるための動画制作のポイントと拡散への仕掛け

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動画広告市場が盛り上がりを見せる昨今、様々な媒体や広告形態で動画広告を目にする機会が増えてきました。YouTubeやSNSを中心とした動画の拡散はもはや日常的で、ブランディングや認知度向上に向けた動画マーケティングは、マーケターにとって必要不可欠なスキルの1つと言えます。

ただ、動画マーケティングの盛り上がりは、視聴者に選ばれるコンテンツの質の高さや仕掛けがより求められることに繋がっていきます。タイムラインやフィード上には動画広告が溢れ、動画広告を流せば目を引く時代はとうに終わりを告げているからです。

では、どうすればいいのでしょうか。今回はバイラルマーケティングでブランディングに取り組んだTSUTAYA DISCAS、TSUTAYA TVのWEBCMに成功したTSUTAYAのマーケティング担当者様に動画アカデミー編集部が取材をいたしました。

 

話題性を生むには、クリエイティブ×○○○

まずは、前述した動画をご覧になってみてください。結論から言えばこの動画は、累計再生回数は90万回以上、TureView広告の完全視聴率30%以上、広告配信時にはフジテレビ運営のニュースサイトに取り上げられた動画です。実は動画にある仕掛けがしてあるのですが、どんな仕掛けがあるのかをお考えいただきながらご覧いただきたいと思います。

 
リンク: https://youtu.be/r0Kj99–Pwo

いかがでしたでしょうか。お気づきになられた方も多いかもしれませんが、動画内で動くDVDジャケットの顔は、CGではなく2万枚のDVDジャケットを1枚ずつ動かしコマ撮り撮影して制作されています。

実際の企画から制作に関しても「最初企画を頂いた時は、正直驚きましたし、これできるのかっていう不安もありました。今振り返ればメイキングを撮っておけばよかったと思えるくらい思い出深い動画です。」

そう語るのは株式会社TSUTAYAのマーケティング担当者。今回の動画は企画からクリエイティブまで手の込んだ動画であることは間違いありません。

しかし、ここでおそらくこんな疑問をお持ちの方がおられるのではないでしょうか。「本当にそれだけでそんな結果が出るのか」と、ただ結果は出ています。その理由は動画制作の工夫と、動画の切り口に合わせた拡散手法の選択にあります。

もう少し具体的に見ていきます。

 

動画制作ポイントは「普遍」「議論」「予想外」「共感」


出典元: http://hrnabi.com/2016/06/09/11223/

こちらは、TBWA HAKUHODOの栗林和明氏(以下、栗林氏)がインタビューを受けた際に明かしたバズのツボです。栗林氏は上記のスライドのバズの原則をこのように説明しています。

「UNIVERSAL」はどこの国の人でも、無音でも、理解できる。
 「DISCUSSION」は議論を巻き起こす、ついひと言物申したくなる。
 「WOW」は予想できない展開がある。
 「INSIGHT」は共感・納得を得られる。
 「1st CATCH」は冒頭で心を掴む。
 「1 WORD」はその企画をひと言で人から人へ説明できる。

今回の動画であれば、だれが見ても理解が可能で、予想外な展開と議論を巻き起こす要素を動画に盛り込み、INSIGHT(共感)を生むメッセージをナレーション・字幕に取り込んで制作されている点がポイントと言えそうです。

 

切り口を生かした拡散を仕掛ける


出典元: http://hrnabi.com/2016/06/09/11223/

更に、栗林氏は6つの原則を生かした上で様々な切り口と掛け合わせていくことで動画の企画を飛躍させることができると述べています。TSUTAYAであれば、「撮影手法」「ローテク」「二度見仕掛け」こういった点を切り口に加えていきながら、この切り口を意図的に拡散したことが成功の要因でした。

何をしたかと言えば、撮影手法をネタに記事広告を展開しました。


リンク: https://curazy.com/archives/172157

こちらはVISMというサービスで展開したのですが、この記事によって意図的に二度目させ、最後まで動画を視聴させる理由を生み出したのです。

結果、フジテレビ運営のニュースサイトで取り上げていただき、二次的拡散に成功し、累計再生回数90万回以上を記録、ブランディングを目的としたバイラルマーケティングに成功した1つの事例と言えます。

番組URL: https://www.houdoukyoku.jp/archives/0009/chapters/28098
※ 34分50秒以降

 

まとめ

動画マーケティングが1つの潮流となりつつある現在、バイラルマーケティングを展開する上で、3つのポイントが今回の事例から挙げられます。

  • バズのツボを押さえた企画を作る
  • バズの切り口を掛け合わせ企画を飛躍させる
  • ツボ・切り口を踏まえた広告・拡散手法の選択する

動画広告となるとクリエイティブのみに目が行きがちではありますが、話題性を生み拡散させるためには、企画から展開まで一貫した仕掛けが重要になります。

 

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