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【2018年の注目テーマ】テレビとデジタルの共通指標は「何回見たか」に統一される?! 果たして受け入れられるのか?

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プロモーションにデジタル広告を多く活用するようになってきたこともあり、JAA(日本広告主協会)が広告基準の新指標を開発し話題となりました。
紆余曲折ありましたが、テレビもデジタルも「何回見たか」という指標で統一される見込みです。しかしこの新指標について、本当に適切であるのかという意見が今多く叫ばれています。

 

今も、テレビCMのみでの効果測定がメインとなっている

現在、広告主企業側と流通企業側が指標として使っている共通用語は、GRP(延視聴率)というものです。
広告主企業側は、実商品の店舗での販売を促進する際、「テレビCMを〇〇GRP展開予定のため、御社でも商品をたくさん陳列してください」と交渉してきました。
しかし現状、企業のプロモーション施策はテレビCMだけではなくなってきています。

Web上でのプロモーションとなるデジタル広告が与えるインパクトがかなり大きくなってきたこともあり、広告主企業側としては「テレビCMを〇〇GRP・デジタルでは〇〇PV流していきます」という提案をしています。しかし、Web上の指標はまだ流通企業側には考慮されておらず、テレビCMと比べて効果のイメージが湧きづらいため、結局はGRPを最重要視しなくてはならないという現状がありました。

ただ、テレビCMには枠数に限りがあり、価格も高いため、全ての広告主が出稿できるわけではありません。また先述の通り、効果面を考えてもデジタル広告を打つ必要があるにも関わらず、具体的な効果を流通企業側に伝えられないという状態が続いていました。

そのような現状をなくすため、流通企業側との共通指標をJAAが開発し始めました。

 

一旦はデジタル広告の基準に統一する流れとなったが

GRPは、一定期間に流したCM1本ごとの視聴率の合計を表した指標です。
例えば視聴率10%の番組にCMを10本流した場合、100GRPとなります。
一方で、デジタル広告は何人に何回表示されたかというPV数を指標としています。

12月時点では、その指標を以下のように、今後はデジタル広告の基準である「何人に何回表示されたか」というものに統一するという発表がありました。

デジタル広告の尺などは考慮せず、対象とするものも「YouTube」や「Instagram」「LINE」などで展開するネット動画広告に絞ることで、流通企業側にもよりわかりやすいものにすることにし、新指標を受け入れてもらいやすくすることが狙いでした。

 

1月の公式発表で方向性が大きく変わる

1月29日、JAAがこの新指標について公式発表を行いました。12月時点で検討していた「何人に何回表示されたか」という基準ではなく、「何回表示されたか」という基準のみに統一すると発表したのです。

テレビCMであれば、視聴者はおおよそのユニーク数で測ることができるものの、デジタル広告は視聴するデバイスやプラットフォームに重なりが多く、ユニーク数で測ることができないためというのが理由です。

しかし、この新たな指標に対して、懸念がいくつか出ています。

JAAが発表した通り、デジタル広告の効果を測る際の課題として、デバイスやプラットフォームの重なりが多い点は既に挙げられており、そこを指標統一の際に勘案していくとかなり複雑になってしまいます。
ただ、テレビCMとデジタル広告とではターゲティングの制度も大きく違っているため、「何回」という単位だけで効果を測定することは、テレビCM1回の視聴とデジタル広告1回の視聴が同じ効果を表してしまう可能性があります。
また、流通企業との商談時間はとても短いと言われている中で、デジタル広告についての先述のような説明をする時間はなく、理解に繋げることはできるのでしょうか。

 

まとめ

早ければ2018年夏以降の商談から、広く利用してもらいたいとのことですが、今後この新指標がどのように展開していくか、広告業界全体の注目の話題となりそうです。

参考

テレビCMとデジタル広告とを一括把握できる新指標、JAAが開発中http://business.nikkeibp.co.jp/atcldmg/15/132287/121400419/
JAA「TVとデジタル商談用共通指標」への提言
http://koshimo-blog.com/?p=1739
JAAが開発中の共通指標を公式に説明、参加者から異論も
http://business.nikkeibp.co.jp/atcldmg/15/216709/020100042/?ST=dmg_print

 

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