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耳から離れない?KIREIMOのCMから学ぶ、TVCMからWEBにシフトする動画広告時代

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最近、テレビ離れといった言葉もあり、TVCM等の在り方が問われていますが、今回は、広告がWEBに移り変わる昨今、企業としてどういった戦略を立てるべきか、事例を交えながらご紹介いたします。

若者のテレビ離れについて

ブランド戦略コンサルティング会社のリスキーブランドのデータによると、若者世代のテレビ離れは顕著に出ています。

下記データは、7年の世代別の平日のテレビ視聴時間の変化を示したものです。若者世代(15~29歳)では減少傾向がみられます。平日のテレビ視聴時間は平均2時間28分(2008年)だったのが、現在では平均2時間8分(2014年)に減少。2014年の若者世代のテレビ視聴時間は2008年の86%に過ぎず、若者市場でのテレビの媒体価値は単純計算で14%減少しています。

出典元:リスキーブランド 「テレビ視聴者の動向

続いて、若者世代(15~29歳)に限定し、平日のテレビ視聴時間の長さによる3区分の割合の変化を示したものです。平日のテレビ視聴時が1時間未満の「テレビ離れ派」の若者は2008年で17%だったのが2014年では28%とおよそ3割に近くにまで増加しています。

出典元:リスキーブランド 「テレビ視聴者の動向

こちらのデータを踏まえると、自社の製品サービスのターゲットが、熟年・ミドル世代であればまだしも、若者世代であれば、TVCMという広告手法をメインに考えることは検討する必要がありそうです。

 

TVCMの次はどこに向かうのか

やはり時代はWEBです。AoI Advertising.の調査※2で広告主の70%が、テレビやケーブルテレビへの広告予算を減らしており、余剰分をオンラインや、モバイル動画に投資していることも分かっています。WEB動画広告がメインになっていることは事実です。ただ、紙媒体やラジオ、TVCMが衰退するという訳ではありません。事実、毎朝読む新聞や、日々見ているTVCMでは、様々な企業が広告を出しています。

つまり、WEBが中心にありつつも、複数のチャネルにまたがった広告施策をいかに効率的に行うかが企業のとるべき施策となりつつあります。ここからは、実際の事例を見ていきましょう。

 

企業事例

ここ最近、耳から離れないのがこちらのCMです。皆さまも、TVCMや交通広告、WEBCMなど、どこかしらで目に触れたことがあるかと思います。

KIREIMO

では、こちらをファネルセールスのステップを参考にしつつ、見ていきましょう。
出典元:【キレイモ】キレイもっとダンス篇 30秒

認知

このフェーズはTVCMが活躍する場です。

TVCMの場合は、莫大なリーチをかけることができるため、今回のようにタレントを起用し、視聴者の注目を集めることは王道の手法です。かつこのCMをみると「何のCMだろう?」「これ踊っている人誰だろう?」と疑問が残ります。そこで我々視聴者は、手元にあるスマートフォンで検索するわけです。

TVCM中に、約40%の方々はスマートフォンをいじっているというデータもあります。※3 ここで、視聴者が検索するような、良い意味でのギャップやしこりを残すのもTVCMの今後の見せ方なのかもしれません。「続きはWEBで!」といった決まり文句もありましたが、近いものがありますね。

興味・関心

ここからはWEBが活躍する場です。検索でたどり着いた、WEBに面白い、興味のあるコンテンツがないと、せっかく検索してくれた視聴者が離脱する可能性があります。特にWEB上だと、「シェアしたい!」という欲求をかりたてるのも重要要素の一つです。この場合は、ポカリスエットCMのように、「ダンスを真似たい!」という欲求に即したコンテンツを準備しています。

「キレイもっとダンス」Lesson Video

出典元:【KIREIMO公式】「キレイもっとダンス」Lesson Video

購入・導入

このフェーズも、ターゲットが若者世代であればWEBが活躍します。利用者の声を訴求することが理想だと言われますが、公式twitterには、モデルや女優、タレントの来店情報が更新されています。

KIREIMO公式titter
来店情報のコンテンツが、静止画に加えて、インタビュー動画等も組み合わせることでメディアとしての、面白さも拡充していきます。

 

まとめ

今後は、WEBが中心にありつつも、複数のチャネルにまたがった広告施策をいかに効率的に行うかが企業のとるべき施策となりつつあります。TVCM、WEB、紙媒体等、様々なチャネルの強みを踏まえつつ、改めて自社のマーケティング戦略を練られてみるのはいかがでしょうか。

 

参考

※1 出典元:リスキーブランド 「テレビ視聴者の動向」
http://www.riskybrand.com/report_140710/

※2 出典元:AoI Advertising.
「2017 State of the Video Industry Global Research Study」
http://advertising.aol.com/mobile-video-global

※3 出典元:リビジェン「テレビCM中にスマホを使用」が4割…
http://ascii.jp/elem/000/000/834/834526/

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