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大手企業に見るマーケティングのデジタルシフトが加速するわけ。

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デジタルはマスを越えるのか

2018年2月、電通が「2017年 日本の広告費」を発表し、日本の広告費全体が昨年対比で101%成長だったことに対し、インターネット広告費が昨年対比で約115%成長しているデータは、多くの方にさらなるデジタルマーケティングの成長を予感させたのではないでしょうか。それだけではありません。「2017年 日本の広告費」の発表から遡ること1ヶ月前、電通イージスネットワークが興味深いデータを発表しています。

 

参照:電通イージスネットワーク「世界の広告成長率予想」

 

電通イージスネットワーク「世界の広告成長率予想」によれば、今年2018年は世界的に見るとデジタルの広告シェアがテレビの広告シェアを越えると予想されています。さらに、この流れは世界的な流れだけではなく、日本の広告費においてもかなり現実味を帯びてきています。

 

参照:経済産業省「特定サービス産業動態統計調査」

 

こちらは経済産業省が発表している「特定サービス産業動態統計調査」の2018年1月の媒体別広告費をグラフにしたものです。日本国内ではテレビと比較するとインターネット広告はその5割程度になっていますが、4大マスメディアのうち、テレビを除く新聞・雑誌・ラジオは3媒体の広告費を合算しても既にインターネット広告費を下回っています。ちなみに「その他」に分類されるのは、技術進歩により様々な形態・形式の広告が複合的になっている広告を指しています。

 

この背景は言うまでもなく、デジタルメディアやソーシャルネットワークサービスの台頭による、若年層の視聴スタイルや伝達手段、タッチポイントやコンテンツ、ニーズの多様化に他なりません。中でもデジタルメディアやソーシャルメディアにおける動画視聴は増加の一途を辿り、さらなる成長が見込まれています。

 

参照:Web担Forum

 

上記グラフは、メディア・媒体別の接触時間の推移をグラフ化したものですが、4大マスメディアが減少していく中で、約モバイルは300%の増加を遂げています。

 

とはいえ、テレビだけで見ていくと全く見られなくなったわけではないことも見てとれます。つまり、デジタルシフトが進む背景は、同時にテレビの終わりを意味するわけではなく、テレビ依存を脱却し、デジタル領域も加速させていくことで全方位的なマーケティング体制を整えようしているのではないでしょうか。

 

デジタルシフトに必要なもの

前述の通り、今後若年層を中心にメディアや情報に対する視聴スタイルや伝達手段、タッチポイントやコンテンツ・ニーズの多様化はますます進んでいくことが予想されます。あらゆる人・生活者にとって、情報接触のためのチャネルが増え、情報が溢れている状態では、画一的な情報は受け入れられず、個々人に寄り添ったパーソラナイズされた情報であることが重要です。だからこそ、生活者の声、つまりはデータがデジタルシフトにとっては必要なのです。

 

では、一体大手企業はどのようにデジタルシフトを進めているのか、具体的な事例を紹介していきます。

 

花王(リセッシュ)

以前までは良い商品を大量のマス広告で消費者に届けるのが勝ちパターンだった花王、今は大きくシフトし、デジタル化を推進しています。

参照:https://youtu.be/KVqklWlTSxc

 

上記は2017年話題となった花王リセッシュのデジタルマーケティン施策のWebCM、モバイルを前提として受け取る消費者に応じた複数のクリエイティブ(動画)を製作、どんな相手にどのタイミングで何を伝えるべきかを考え、受け取り手に自分事化させるための設計がなされています。

 

参照:Web担Forum

上記スライドでは、取り組みを具体的にあげ、

 

・「ほとんどテレビを見ていない人」に向けて、テレビと同じ動画をスマートフォンで届ける(ターゲットリーチや認知の補完)

・「テレビをたくさん見ていて、デジタルにも接するという人」には、機能をおもしろく伝える動画を届ける(深いメッセージの伝達や商品理解)

・「デジタルに多く接していて、商品についてはわかっているという人」には、夫婦関係の修復に役立ったというドキュメンタリー風動画を届ける(ブランドへの共感やエンゲージメント)

 

デジタルシフトを推進する事で消費者の声やデータを収集、そこから個別のニーズに合わせてパーソナライズ化されたクリエイティブや情報を提供する事でデジタルマーケティングの最前線を牽引しています。

 

いかがでしたでしょうか。情報の氾濫、メディアの分散、ニーズ・コンテンツの多様化により、消費者にパーソナライズされた情報・クリエイティブを通じてコミュニケーションを行う必要が今後ますます求められます。そのためには消費者の声・データをデジタルで収集し、広告に反映していく、この流れは当面続いていくのではないでしょうか。

 

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