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【前編】圧倒的なリード獲得をするための展示会動画の活用方法

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展示会とは、特にBtoB企業が潜在客との接点を持つために行うプロモーション活動の一つです。
Webマーケティングが台頭する現代においても、展示会は企業の販促担当者、マーケティング担当者にとっては欠かせないチャネルなのではないでしょうか。

ただ、展示会プロモーションでは担当者を悩ます”三重苦“があるのを皆様はご存知でしょうか。

それは、
「そもそも自社のブースに集客できない(足を止めてくれない)」
「(足を止めてくれたたとしても)商談に繋がらない」
「展示会で商談ができても有効な商談に繋がらない」

皆様の会社ではいかがでしょうか。
今回はこの”三重苦“を解消し、展示会効果を最大限に発揮するための動画の活用方法を、前編では展示会当日の施策、後編では、前後に行うべき施策を合わせて解説していきます。

数字で見る展示会の”三重苦“

展示会は、自社の商材・サービスのターゲットとなる潜在客が来場するため効率よくリードを獲得できる施策です。ただその反面、競合他社とひしめき合うことも事実です。
ここ最近、実施された展示会の出展社数を見てみましょう。

「Japan IT Week 春」・・・約1600社
「FOOMA JAPAN」・・・約700社
「総務・人事・経理ワールド」・・・約750社

少なくとも100社、多ければ1500社を超える企業が出展をしています。
商材・サービスの魅力は勿論のことですが、数多くの出展企業に引けを取らない魅せ方をしない限り、
「そもそも自社のブースに集客できない(足を止めてくれない)」という課題が発生してしまいます。

また、展示会来場者の平均滞在時間は約4時間というデータがあります。この滞在時間の中でのブース来場者は約22、一つのブースに滞在する時間は約8分です。※1
仮にブースに来場いただいたとしても、この短時間で商談までつなげる動線設計がなされといないと、「商談に繋がらない」という問題が発生し、貴重な機会を逃してしまいます。

そして極め付けは、展示会来訪者の情報収集段階が多いということです。
日本能率協会のデータによると、製品を購入(検討)するために来場している方は14%に留まっています。※2

展示会は情報収集が多いため、リード獲得を目的としてその後のフォローに注力される企業も多いですが、どのくらい有効商談につながっているでしょうか。
展示会で獲得した名刺を営業チームで配分後、電話して断られそのまま放置されてしまっているケースも多々見受けられます。

結果、「展示会で商談ができても有効な商談に繋がらない」という課題に直面している企業も少なくありません。

では、この”三重苦“を解決するためにはどういった施策が有効なのか、次の章で確認しましょう。

これで解決!「展示会当日の動画活用編」

展示会当日の動画活用の重要な考え方

展示会当日の動画活用における重要な考え方があります。
皆様は「VMD(ビジュアルマーチャンダイジング)という言葉をご存知でしょうか。

VMDとは以下のように定義されています。
「ビジュアルマーチャンダイジングとは文字どおりマーチャンダイジングの視覚化である。それは企業の独自性を表わし、他企業との差異化をもたらすために、流通の場で商品をはじめすべての視覚的要素を演出し管理する活動である。この活動の基礎になるものがマーチャンダイジングであり、それは企業理念に基づいて決定される。」※3

つまり他の出展企業と差別化を図るために、視覚的要素を工夫することで、販売業の売り場づくりで主に活用される考え方です。
また視覚的要素は以下の3つに分類されています。

VP 「Visual Presentation」

売り場の中で中核となるディスプレイを指し、そのストアのコンセプトやブランドイメージを演出し、お客様に印象付ける役割を果たす。
ショーウィンドウのディスプレイなどがこれに当たり、来場者はVPを見て、そのストアに立ち寄るか否かを判断することになる

PP 「Point Of Sales Presentation」

主に中規模ディスプレイを指し、売りたい商品や目立たせたい商品のディスプレイがこれに当たる。棚の上や柱廻り、マネキンなどがこれに当たり、
PPには VPで立ち寄ったお客様の回遊性を高め、滞在時間を長くする役割がある

IP 「Item Presentation」

商品を「魅せる」展示をすることで販売を促進する。店内が広くお客様同士が触れ合うことなくアイテムを手に取れたり、買いたい商品が手の届く場所にあったり、
比較したい商品が近くに置いてあったり、見やすいように左右対称に商品が陳列されていると、IP が成功している。

例えば、アパレル店舗を例に挙げてみると、こちらのイメージです。

VPと言われるディスプレイトルソーに新商品やお勧め商品を陳列し、アイキャッチな要素を演出します。VPで興味喚起され、来店したお客様を待ち構えているのが、PPです。販売店の場合、VPから目に入る店舗奥の壁際や柱にマネキン等を配置することで、回遊性を高め滞在時間を長くする役割を果たします。そして、最後にIPです。お客様が実際に触れられるようなサンプルを展示することで購買に繋げます。これが、販売業におけるVMDを活用した売り場作りです。

では、VMDを展示会に置き換えてみるとどうでしょうか。
考え方としては、店舗とほぼ変わりません。

役割としては以下のイメージでしょうか。

では、VP、PP、IPそれぞれの役割に適切な動画事例を見ていきましょう。

VP、PP、IPの役割に応じた動画事例

VP 「インパクトとキャッチコピー」

来場者の目をいかに惹きつけるかがポイントのため、インパクトのある映像やキャッチコピーでわかりやすく訴求していきます

①ティザー
製品すべてを見せるのではなく、その一部だけを見せ興味喚起


(出典元:ビルマテル株式会社「Air Peak」)

②コンセプト
製品のコンセプトを紹介する動画。機能を細かく説明するのではなく、イメージ喚起しメッセージ性を強める


(出典元:株式会社コアコンセプト・テクノロジー「ORIZURU」)

PP 「ニーズ喚起とバリエーション」

VP動画で興味を持ってくれた方に、ブース内への一歩を後押しするために、視聴者の興味や事業の展開幅などを紹介します

①事業紹介
自社で展開している事業の領域幅を紹介することで、様々な分野でのサービスがあることをみせ、興味喚起


(出典元:株式会社スギヤマゲン)

②お役立ちコンテンツ
サービスのターゲットとなりうる人が課題に思っていそうな悩みを解消するためのお役立ちコンテンツやインタビュー動画などを紹介


(出典元:ワークスモバイルジャパン株式会社)

IP 「サービス理解と信用性」

展示会ブースの中で興味を可能な限り向上させるには、短い時間で必要な情報をわかりやすく表現することです。3分前後でわかりやすくメリットを紹介します。

①サービス紹介
サービスの具体的な特徴やメリットをわかりやすくシンプルに紹介し、サービス全体像の理解促進


(出典元:株式会社学研ロジスティックス)

②デモンストレーション
操作方法や画面を紹介し、サービス利用イメージを促進


(出典元:Sansan株式会社)

まとめ

今回は、展示会の三重苦を解消するための施策として当日の動画活用についてご紹介いたしました。以下、三重苦に対する施策のまとめです。

「そもそも自社のブースに集客できない(足を止めてくれない)」
→VP動画を工夫してみましょう。

「(足を止めてくれたたとしても)商談に繋がらない」
→VMDを意識して展示会ブースの動線設計を練り直しましょう。

ただこれだけでは、まだまだ施策としては弱いですし、一番重要な「展示会で商談ができても有効な商談に繋がらない」を残したままになっていますので、
次回【後編】では、展示会の前後に実施できる動画を活用した施策をご紹介していきます。

 

参考

※1 日経BP社「企業が陥る展示会出展の落とし穴」
http://www.nikkeibp.co.jp/style/biz/powerup/marketing/080627_4th/

※2 一般社団法人日本能率協会「来場者アンケート集計結果http://www.jma.or.jp/hospex/2014/ja/outline/pdf/visit.pdf

※3 日本ビジュアルマーチャンダイジング協会「VMDとは」
http://www.javma.com/about/vmd.html

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