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「そうだったのか!」目的別、動画の尺に関する最新トレンド【ブランドリフト・コンバージョン】

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動画アカデミーでは、2回にわたって動画の尺に関する記事をお届けしています。前回の記事では、YouTube・Facebook・Instagram・Twitterの4つのプラットフォームにおける理想的な動画の尺感について掲載をしました。(記事:「まだ縦型動画使ってるの?」話題のスクエア動画と動画の尺に迫る!御社の動画は短尺派?長尺派?【プラットフォーム編】

2回目にあたる今回は、マーケティングにおいて最も重要と言っても過言ではない、「ブランドリフト」「コンバージョン」の目的別、動画尺に関する最新トレンドを紹介します。

 

目的:ブランドリフトに効果のある動画尺とは

Think with Googleでは、NetflixとGoogleの2社が共同で行ったブランドリフトを目的とした動画広告の比較実験を紹介しています。動画広告において、尺は重要なクリエイティブのファクターです。どのような動画尺がブランドリフト効果をもたらすのかを探った内容となっています。

本調査は、シンガポールにてドラマ「Orange is New Black」の新シリーズ開始告知を対象とした3パターンの動画広告を配信、配信後にブランドリフト調査を行い、「広告想起」「商品(ブランド)認知」「興味」の変化を分析しました。

テストした動画広告は下記3パターン
①30秒のトレイラー動画

参照:https://youtu.be/neM0CCR3yCo

引用“上記動画は、Netflixの伝統的な創造的手がかりに従った既存の資産でした。それはフルフレームのロゴで始まり、終了し、ビデオ全体にオーバーレイロゴを使用し、最後に向かってショーのタイトルのみを参照しました。”(Netflixで動画広告の長さをテストする)

 

②15秒のティザー動画

参照:https://youtu.be/zKA59EXquU4

引用“ティザーはは、30秒版と同じ構造に基づいて作成されましたが、最もインパクトのある瞬間のみが含まれていました。” (Netflixで動画広告の長さをテストする)

 

③6秒のバンパー広告

引用“バンパーは、本質に焦点を当てました。6秒間の作業で、広告は3つの主要キャラクターを示し、より長いカットと同様のブランド設定を使用しました。” (Netflixで動画広告の長さをテストする)

 

バンパー広告を初めて聞かれる方はこちらをぜひ、ご覧ください!
記事:YouTubeのバンパー広告(Bumper)。スキップできない6秒動画の正体

 

結果

本キャンペーンで配信した動画広告は、いずれも高い結果が出ています。
「広告想起( Ad Recall)」については、3本全ての動画で50%以上のブランドリフト効果が見られ、特にモバイルにおいて非常に高い効果が得られました。モバイルの中では短尺のバンパー広告で65%の上昇を記録しています。

参照:ThinkwithGoogle

次に「商品認知(Product Awareness)」においても短尺のパンバー広告が19%で3本中最も高い効果を発揮しており、モバイルユーザーは短尺動画でもしっかりエンゲージメントできることがわかりました。

 

参照:ThinkwithGoogle

上記の結果についてNetflixでは、下記のように振り返りをしています。

引用「エンターテイメント業界では競争が激しく、10%を超える意識向上は稀である。ただ、今回は全てのクリエイティブが10%を超え、中でもバンパーが最も高い19%を記録した。コンテンツそのものの良さも一因としてあげられるが、動画の初めをブランドロゴから始め、最後までブランドロゴを画面上に表示し続けて、最後もまたロゴで動画を終わらせたことで、ブランドを訴求し記憶に留めたのではないだろうか。」(Netflixで動画広告の長さをテストする)

ただ、バンパー広告であればなんでもいいというわけではもちろんありません。6秒間という短尺は、メッセージを1つに絞り端的に表現する必要があります。商品やサービスによっては、きちんと機能を伝えないと価値が伝わらない商品やサービスの場合、バンパー広告が必ず最適だとは言えません。商品特性やブランドステージに合わせて広告フォーマットを変える必要があります。

 

目的:ダイレクトなコンバージョンに効果のある動画尺とは

次に紹介するのは、米Nagigans社の調査です。具体的には「ゲーム」と「EC」という2ジャンルにおいて、コンバージョンに対してどの尺の動画広告が最もダイレクトな効果を発揮したかを集計しました。

1つめのゲームでは、“インストール”をコンバージョンとした動画広告の配信を行っています。

参照:https://marketingland.com/video-ads-direct-response-whats-best-length-209996

結果、16〜20秒の動画が最もコンバージョンが高く、ついで21〜25秒と31〜35秒の動画でも一定のコンバージョンが獲得出来ています。

 

2つめのECでは、“購入または登録”をコンバージョンとした動画広告の配信を行いました。

参照:https://marketingland.com/video-ads-direct-response-whats-best-length-209996

結果、16〜20秒の動画が最も高いコンバージョンを出したのですが、ゲームと大きく異なるのは26秒以上といった比較的長尺動画でも一定のコンバージョンを獲得出来る点です。

この違いについては、ゲームをインストールするという比較的シンプルなコンバージョンに対して、購入や登録というコンバージョンが複数の情報やメリット訴求を必要とすることに起因しているのではないかと考えられます。

ECのジャンルで配信された動画広告をもう少し詳細まで見ていくと、実際の製品を使用しているシーンが取り入れられた動画が、記述的で利用シーンがない動画よりも反応が良かったことが明らかになっています。購入というコンバージョンについては体験・経験的な要素が受け入れられ、比較的長尺な動画であってもコンバージョンにつながっているのではないかと推測できます。

 

まとめ

今回のデータや調査結果が全てに汎用性のある内容ではありませんが、動画広告におけるいくつかの気づきを示しているのではないでしょうか。

短尺動画でもブランドリフトは十分に可能である
短尺動画でブランドリフトを実現するには、メッセージの絞り込みが必要である
シンプルなコンバージョンを目指す動画は、短尺動画が効果を上げやすい
目指すコンバージョンに応じて、必要な情報を見極めて、尺を変える必要がある

前回の記事と合わせて、コンバージョンに至るプロセスを理解し、またプラットフォームの相性を踏まえながら、動画尺を決めていくことがクリエイティブの向上につながっていくのではないでしょうか。

 

参考

Netflixで動画広告の長さをテストする
https://www.thinkwithgoogle.com/advertising-channels/video/video-ad-length-testing-netflix/

直接の応答のためのビデオ広告:最高の長さは何ですか?
https://marketingland.com/video-ads-direct-response-whats-best-length-209996

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