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【保存版】これを見れば動画広告運用の全てがわかる

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みなさんも、日々SNSやメディアを閲覧していると、そのコンテンツのほとんどが動画になっていると感じている方も多くいらっしゃるのではないでしょうか?そのくらい近年では動画が身近にな存在になり、情報を得る上では必要不可欠な存在になってきました。その存在は、企業のマーケティング活動上でも必要不可欠だと感じているマーケティング担当者も多くいらっしゃると思います。

しかし、動画運用においてどのように媒体、広告フォーマットを選定し、指標を何に置けばいいかわからないと感じられている方も多くいます。そこで今回は、動画広告の全体像をご紹介し、適切な運用方法、広告フォーマットの種類、KPI指標をご紹介していきます。

 

動画マーケティングの全体像

まず、動画はマーケティング活動の中でどのような部分に役立っているのか?また、どのような種類があるのかをご紹介します。BtoB、BtoC共に大きくマーケティング活動をまとめると下記のような図になります。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

では、このマーケティング活動を動画で当てはめていくと、どのような種類分けができるでしょうか?下記の図をご覧ください。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

このように、実は動画は全てのマーケティング活動の中で、何かしら役に立つコンテンツとして配信することができるのです。この動画への注目度に対して、Googleの副社長兼YouTubeグローバルヘッドであるロバート・キンコー(Robert Kyncl)氏は以下の発言をしています。

「ネット上のトラフィックの90%がオンラインビデオになるだろう。」 
(国際コンシューマーエレクトロニクスショー2012(ラスベガス)基調講演にてー

ではなぜこれほど動画が注目されるのか?そのメリットを考えてみましょう。

 

動画のメリット

メリット1 短い時間で情報量を多く伝えることができる

一番の魅力は何と言っても、情報伝達の効率化です。海外のデータによると、なんと1分の動画は3600ページ分のテキスト情報と同じ情報量を伝えることができると言われています。※1

特に情報トラフィックが多くなる中で、いかに短い時間で多くの情報を得ることができるかはユーザーにとって非常に重要な価値になってきます。

 

メリット2 テキストよりも動画の方が2倍記憶に残すことができる

人の「学習の定着率」についての研究では、「テキストよりも動画のほうが2倍記憶に残る」という結果がでています。※2

 

学習定着率の割合

一方的な講義を受けた場合(レクチャー):5%

テキストを読んだ場合(リーディング):10%

動画を見た場合(オーディオビジュアル):20%

デモンストレーション30%

人に教える90%

このようにテキストよりも動画のほうが、記憶の定着率が高くなっており、視聴者、ユーザーに自社の認知おより長く、そして効率的に記憶してもらうことが可能になります。

 

メリット3 動画広告の注視時間はバナー広告の約14倍

YouTube広告で調べた結果では、動画広告の注視時間が14.2倍、注視回数は32回と、一般的なサイトトップよりもかなり見られていることが結果として出ています。また広告は見た視聴者に印象づける必要がありますが、「視聴者の想起率」も動画広告のほうが高くなっていることも実証されています。 このように様々な視点でメリットのある動画ですが、それでは、一体動画広告として運用する際にはどのような方法で運用すればよいのでしょうか?

 

動画広告の運用方法

では、動画広告を実際に運用してみたいと思われた際に、まず気になるのが一体どこの媒体に動画を流せばいいのか?ということです。具体的な媒体特徴がわからないためとりあえずFacebook広告、または最近流行っているのでTrueView広告やバンパー広告をやってみようと思われる担当者も多くいます。では、どんな媒体をどのように選定すれば良いのか?その決め手となってくるのがまず広告運用の指標です。

 

媒体選定をする前にまずはマーケティング施策の指標を決める

動画広告を運用する際にまず最初に決めていただきたいのが、施策のKPIとなる指標です。動画広告としての指標は様々あり、どの指標を置くべきか議題に上がることも多くありますが、企業がWEB広告で獲得したい指標としては、シンプルにすると以下になります。

① ブランド認知をアップしたい
② リードの獲得を行いたい

そしてその目的を動画広告の指標に当てると以下のようになります。

① ブランド認知をアップしたい
KPI:ブランドリフト、エンゲージメント、視聴回数(完全視聴回数)、CPV(視聴単価)

② リードの獲得を行いたい
KPI:CPC(クリック単価)

つまり、どのくらい安くその動画が見られたか?また結果として多くの人に見られたためブランド認知がどのように全体数字として変わっているか?この2つの指標を重視すべきことがわかります。

 

指標が決まったら媒体の特徴を知る

では、マーケティングの目的、つまりはKPIが決まったら、その目的が最も達成されやすい広告媒体を選定します。それぞれの媒体はどのような特徴を持っているか確認しましょう。

 

YouTubeTrueView広告

YouTubeにおける動画広告の配信枠です。 YouTubeにアップロードされた動画の前に差し込まれるプレロール動画広告のフォーマットが主流で、音声あり、自動再生の形式で差し込まれます。5秒以上視聴したらスキップ出来る仕様になっているため、5秒でスキップされれば課金されません。 課金の方法は、30秒未満の動画広告は動画再生終了時点、30秒以上の動画広告は30秒経過時点で再生とカウントされ、課金されます。 また、クリッカブルエリアのクリックが発生した場合にも課金が発生します。TrueView広告は、Googleの目的として動画を見せることにフォーカスを当てています。そのため、クリックよりも動画をいかに安く視聴してもらえるか?ブランド認知を目的とした運用にはオススメの広告媒体になります。

 

バンパー広告

こちらも、YouTubeが提供している6秒動画の広告商品になります。YouTubeにアップロードされた動画の前に差し込まれるプレロール動画広告のフォーマットで、スキップ機能はついておらず、6秒間は強制視聴されます。課金方法は、6秒視聴したら課金されるCPV課金になります。この商品は視聴単価が1円前後ということで、非常に安い単価で、かつ多くのユーザーに接触することが可能になります。何度も接触し、動画と商品名を刷り込むことが目的となるため、フリークエンシー設定が重要な鍵になります。

 

Facebook広告

広告フォーマットはインフィード広告形式で、主にFacebookのニュースフィードに動画広告が表示される配信枠になります。ユーザーがニュースフィードをスクロールして動画広告が可視領域に入ると、動画がオートプレイされます。Facebook広告は基本9割近くが無音で動画を視聴しているため、コンテンツは無音でも分かる内容が好まれます。課金方法は、10秒経過時点で再生とカウントされ課金されるCPV課金が中心になります。Facebookは匿名ではない、個人情報を設定しているため、他の配信手段に比べてターゲティングの精度が高い傾向にあります。また、シェアやいいねなど態度変容を測定することができ、広告以上の拡散効果を得ることもできるようになります。

 

Twitter広告

Twitterのタイムラインに、更新情報と並んで動画広告が表示される配信枠です。フェイスブック同様に利用者がタイムラインをスクロールして動画広告が可視領域に入ると、動画が無音で自動再生されます。課金方法は、動画の再生数に対してのみ課金されます。端末の画面内に動画が完全に表示され、かつ3秒以上再生された場合、またはユーザーがフルスクリーン表示で動画を視聴した場合に、動画が再生されたと見なされます。それ以外のアクションとエンゲージメント(広告の表示、返信、リツイートなどの操作)については、料金はかかりません。 Twitter広告は、特に若年層の利用が多く、Facebookのいいねやシェアにくらべて気軽にリツイートされやすいため、バイラル動画など話題になる動画をプロモーションしたい場合にオススメです。

 

LINE Ad Platform

国内利用者数6, 800万人以上、日本の人口の53.6%をカバーする日本最大級のSNS LINEが提供する広告商品になります。LINEのタイムラインやLINE NEWS、1,000以上の外部掲載先を持つHike Networkへ広告配信ができ、ユーザー属性や関心、目標の達成度に合わせた広告の配信が可能になっています。広告フォーマットはインフィード広告方式で、タイムラインだけでなくLINE NEWSにも掲載されます。特徴としては、幅広いリーチを行うことができるのが強みです。

 

以上が4大動画広告媒体になります。そのほかにも動画DSPを使い、各メディアに掲載させる手法や、直近ではヤフーがディスプレイ広告に動画広告の運用も始めています。

Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)の動画広告を提供開始
https://about.yahoo.co.jp/pr/release/2017/03/16a/

 

媒体に合わせたクリエイティブを制作

最後に、媒体が決まったらその媒体に合わせた動画クリエイティブを制作をしていく必要があります。具体的な事例を見ながら動画広告のクリエイティブポイントを見ていきましょう。

TrueView広告は5秒以内に興味喚起を

TrueView広告の最大の特徴は5秒でスキップできるということです。そのため、より単価を安くするためには、多くの人に動画を最後まで視聴してもらう必要があります。そこで、5秒以内にいかに興味や意外性を発揮させる山場を持ってこれるかがポイントです。

出典元:2万枚のDVDが顔に!?DVD FACE

TSUTAYAのこのCMでは、開始5秒でDVDの棚が顔に変化することで、5秒以内での興味を引かせています。実際に視聴率は30%超えとなっており、多くの人に視聴される結果となりました。

詳しくはこちらの記事も合わせてご覧下さい。
http://video-academy.jp/blog/platform/facebook/3987/

Facebook広告は興味ネタを次々に繰り出す

Facebook広告の特徴は何よりもフォーマットはインフィード広告形式になっていることです。そのため、映像に飽きられるとすぐにフィードをスクロールされ離脱が起こります。 そこで、飽きさせないためにも次々に興味喚起コンテンツを繰り出すことで全体の完全視聴率を上げることが重要です。さらにFacebookはSNS上での議論ができます。そのため、議論になるようなコンテンツを入れることで広告がシェアされ、運用以上の効果を得ることもできます。

出典元:SPECIAL STUDENT

例えばこちらのキリンのWebCMでは、小学生時代に誰もが見たことのある人を次から次へと出現させていくことで、共感や興味喚起をさせています。さらに、自分はこうだった、こんな人いたとSNS上で議論させる仕掛けにもなっているためシェアやいいねなど態度変容を起こすことが可能となりました。

 

Twitter動画はクイックでテンポの良い動画を!

Twitterのフィードは、ツイートの情報量が多いこともあり、Facebook以上に早くスクロールされます。そのため、視聴され、さらには繰り返し見てもらえるような仕掛けを施すことが重要です。

 

https://twitter.com/MonsterEnergyUK/status/695257899702980608?ref_src=twsrc%5Etfw&ref_url=http%3A%2F%2Fwww.movie-times.tv%2Ffeature%2F8832%2F

出典元:Monster Energy UK公式ツイッター

 

こちらのmonsterの動画では、テンポよく何度も同じ動画を繰り返すことで視認性を高めるだけでなく、画面から車が飛び出てきたようなコンテンツにすることで視聴者の興味を高めることができます。

 

LINE動画広告

こちらは、動画自体がタイムラインで掲載される形式が最大の特徴になります。また、広告が始まってから間も無く、広告と投稿の区別の認識がされにくいところから、広告を広告と認識していないユーザーが多いことも特徴と言えます。そこで、動画コンテンツとしては、通常のCM素材ではなく、商品やサービスをニュースで紹介されるようなシンプルに商品を紹介する方が視聴されやすい傾向があります。

 

まとめ

以上のように動画広告といっても目的や媒体によってコンテンツを大きく変わり、運用次第で成果が変わってきます。改めて自社の動画広告の運用方法やこれまでの結果を見直してもいいかもしれません。

参考

※1 スマートキャンプ株式会社 「ボクシル」
https://boxil.jp/mag/a171/

※2 national training laboratories  「Learning Pyramid」
http://www.ntl.org/

 

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