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競合と差をつけるために。2018年に動画マーケティングを始める理由

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マーケターなら聞いたことがある「動画マーケティング」という言葉。ただ、「動画マーケティングがもたらす効果」「具体的な施策への落とし込み方」はイメージを持てているでしょうか。競合を差をつけるために、なぜ動画マーケティングなのかを解説します。

 

動画マーケティングの主役はWeb動画

動画マーケティングと聞くと最新のマーケティング手法であると考えがちですが、その代表的な手法は、多くの皆さんが毎日見ているであろうTVCMです。日本において、TVCMは1953年から放映されており、半世紀経った今もなお、その根本は変わっていません。では、2018年の今、なぜ動画マーケティングなのか。その答えは「スマートフォンの普及に伴う生活者の変化」です。「生活者の変化」に伴い、市場が拡大、結果として関連するプレイヤーが増えました。次の見出しでは、その変化を解説していきます。

「生活者の変化」によって動画マーケティング市場が拡大

この見出しでは、「生活者の変化」を起点とした「市場の拡大」、そしてその結果として「関連するテクノロジーが発達」といった流れを解説していきます。

生活者にとって、日々の生活で「動画を見る」ことは当たり前の世界に

スマートフォンが2007年にアメリカで発売されてから10年以上が経過。今では、多くの人がスマートフォンを持ち、「家にいる時」「電車で移動している時」「食事をしている時」など、様々なシチュエーションでスマートフォンを通じて、コンテンツを楽しむことができます。その中でも動画は、近年流通量が増加しており、2017年のシスコシステムズ社の調査によると

“世界のインターネット ビデオ トラフィック全体に占める CDN の割合は、2016 年の 67 % から、2021 年には 77 % に増加する”
と考えられています。

つまり、生活者の日々の生活の中で「動画を見る」という行為が当たり前の世界になってきているのです。

生活者の変化に呼応し、動画マーケティング市場が拡大

生活者の日々の生活の中で「動画を見る」という行為が浸透すると「動画」という市場が出来上がりました。そして、人の集まるところに広告が集まることは世の常であり、同時に「動画広告」という市場も拡大をしてきました。実際に、2017年のオンラインビデオ総研の調査によると、動画広告市場が今後の拡大基調であることが見て取れます。その中でも、スマートフォンにおける動画広告市場が今後も拡大していくことが予想されます。

参考:オンラインビデオ総研「サイバーエージェント、2017年国内動画広告の市場調査を実施

市場の拡大に合わせて、プレイヤーも増加

このように、今後の動画広告を柱とした動画マーケティング市場は拡大基調となっており、それに伴い動画制作を専門とするプレイヤーも増加し、しのぎを削っています。

以前は動画広告というとTVCMを前提としていたため、1つの動画を制作するのに数百万円〜数千万円という莫大な必要がありましたが、今では数十万円〜制作することが可能です。また、個人で動画制作をすることができる土壌も整いつつあり、RICHKA(https://richka.co/)という動画制作をできるツール、画像素材で有名なPIXTA(https://pixta.jp)も動画素材を提供しています。

動画をマーケティングプロセスに落とし込む

ここまで動画マーケティング市場の拡大を説明してきました。ここで企業のマーケターであれば気になるポイントとして、「どれくらい効果があるのか」「どのように施策として活用するのか」というポイントかと思います。そこで、考えるべきフレームワークと期待される効果について説明していきます。

マーケターが考えるべき4つの点

収益=新規ユーザー収益+既存ユーザー収益に因数分解できます。

また、「新規ユーザー売上継続ユーザー売上」はそれぞれ

・新規ユーザー収益=新規ユーザー数×客単価収益

・継続ユーザー収益=継続ユーザー数×客単価収益

に分解可能です。したがって、マーケターとしては、

・いかに、新規ユーザー数を増やしていくか(集客)

・いかに、新規ユーザーを継続ユーザーへと移せるか(リテンション)

・いかに、継続ユーザーを長く残留させるか(エンゲージメント)

・いかに、客単価を上げるか(アップセル・クロスセル)

が考えるべきポイントであり、これらの変数の最大化によって、収益の最大化がなされます。そして、現在のトレンドでは「いかに、新規ユーザー数を増やしていくか」という「集客」の文脈にて、動画マーケティングが活用されています。

集客目的の動画マーケティング活用

「集客」と一括りに言っても、ユーザーのモチベーションにはグラデーションがあり、大きく以下の4つです。

・潜在層 

└商品に対するニーズがない

・顕在層

 └商品に対するニーズはあるものの、自社の商品を認知していない

・検討層

 └商品に対するニーズはあり、自社の商品を認知しており、競合他社の商品と比較をしている

・購買層

 └自社の商品を購買したいと思っている

この中でも「購買層」に関しては、あとは刈り取りをするだけなので、既存の手法、SEOやリスティングで事足りるでしょう。一方、

「検討層」に対しては「競合他社の商品と差別化できていない」という課題

「顕在層」に対しては「自社の商品を認知してもらえていない」という課題

「潜在層」に対しては「そもそもニーズが無い」という課題

がそれぞれ存在しており、これらの課題に対して動画マーケティングは有効です。

事例のご紹介

まず、「潜在層」の「そもそもニーズが無い」という課題に関しては、BOUNCY( https://bouncy.news/ )という動画メディアが事例としてあります。BOUNCYでは、ちょっと変わった画期的な商品を動画で紹介しており、Facebookで見たことがある人も多いのではないでしょうか。例えば「ハンディーサイズで電源いらずのエスプレッソマシン「Leverpresso」( https://bouncy.news/9354 )」という動画では、その名の通り電源不要のエスプレッソマシンを紹介しています。筆者も、特段「エスプレッソマシンが欲しい」というニーズがあったわけではありませんが、動画を見ることで、一気にニーズが掘り起こされました。

次に、「顕在層」の「自社の商品を認知してもらえていない」という課題に関しては、YoutubeやFacebook等のプラットフォームでの動画広告配信が効果的です。これらのプラットフォームでは、ユーザーセグメントを細かく絞ることができ、まさに「商品に対するニーズはあるけれども、自社の商品を認知してもらえていない」というユーザー群にアプローチをかけ、自社の商品を認知させることが可能です。

最後に、「検討層」の「競合他社の商品と差別化できていない」という課題に関しては、「イモトのWifi」の動画が事例としております。グローバルWifiを提供する競合は数多くあり、ユーザーにとっては「(もちろんスペックにもよりますが)絶対にこのグローバルWifiがいい」という強い動機は無いかと思います。そこで、「イモトのWifi」では、「イモト」というタレントパワーを活用しつつ、「利用手順がいかに簡便であるか」を説明しています。そうすることで、競技他社よりも強い印象をユーザーに与え、差別化を図り、「自社の商品を選ぶ理由」を作っています。

動画マーケティングは競合他社に差をつけるチャンス

ここまで

  • 「動画を見る」という行為が日常になっていること
  • そして、それに伴い動画がマーケティングの手法として既に確立していること
  • 特に「集客」という文脈にて活用されている

といった内容を解説してきました。

このように動画マーケティングが盛り上がりを見せる一方で、まだ導入していない企業も数多くあることも事実です。捉え方次第ではありますが、導入していない企業が数多くあるということは、自社にとってはチャンスであると言い換えることができます。

「現在のマーケティング手法に行き詰まりを感じている」「もっと非連続に事業を成長させたい」と考えているマーケターの皆様は、2018年にぜひ動画マーケティングを検討してみてください。

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