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パーソナライズド動画でユーザーの尊厳的欲求を満たす!その事例や制作・改善ポイントを紹介

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動画マーケティング業界のみならず、近年のOne to Oneマーケティングの文脈でも関心を集めるパーソナライズド動画に関して解説します。具体的な事例や制作のポイントとクリエイティブの改善もご紹介していますので、ぜひご覧ください。

 

パーソナライズド動画に関しておさらい

以前の記事でもパーソナライズド動画に関して扱いましたが、まずはおさらいをしましょう。

Q:パーソナライズド動画とは?
A:顧客1人1人の属性情報(性別・年齢・出身・嗜好など)に最適化された動画を表示すること

 

Q:どのような効果があるのか?
A:各種、顧客の態度変容に関わる数値(CTR、完全視聴率など)の上昇に寄与すると考えられています。

 

後者の効果に関して補足をすると、例えば、あなたが毎年お正月に年賀状をもらうとします。複数の友人から年賀状が届き、ある1枚は「新年の挨拶が、全てプリントされているもの」、その他の1枚は「新年お挨拶が、全て手書きされているもの」だったとしましょう。

この時、あなたはどちらの年賀状の方がより嬉しいでしょうか。恐らく多くの人は後者の「手書き」の年賀状の方が、より「嬉しい」と感じるのではないかと思います。

そこで、なぜ「嬉しい」のかを考えると、やはり「自分だけの特別感」ではないでしょうか。

この「特別感」をWebに動画として持ち込んだものが「パーソナライズド動画」であり、顧客1人1人の属性情報をフックとして、「あなたに」最適化された動画を表示しているのです。

また、この「特別感」はマズローの欲求五段階説の中で第四段階に位置付けられている「承認欲求(尊厳的欲求)」として捉えることができます。

 

パーソナライズド動画広告とWebビジネスモデル

「確かに、パーソナライズド動画は直感的に顧客にとって良いものであることは分かるけれども、どう施策に落とし込んだものか…」と感じるマーケティング担当者の方も多いかと思います。

そこで、Webにおけるビジネスモデルを起点にパーソナライズド動画がどのように活用できるのかを考えて見ましょう。

 

Webにおけるビジネスモデル

まず、Webにおけるビジネスモデルは大きく4つに分類可能です。

  1. 広告モデル
  2. ECモデル
  3. マッチングモデル
  4. 課金モデル

「広告モデル」に関しては、その名の通りサービス内に広告枠を設け、その広告収益によってマネタイズを行うモデルです。
例:Facebook、Twitter、Gunosy、SmartNewsなど

次に、「ECモデル」に関しては、実際のモノを売ることでマネタイズを行うモデルです。
例:Amazon、楽天など

そして、「マッチングモデル」に関しては、いくつかモデルがありますが、マッチングによる仲介手数料によるマネタイズを行うモデルが多いです。
例:リクナビ、メルカリ、ヤフオクなど

最後に、「課金モデル」に関しては、提供するコンテンツを売ることでマネタイズを行うモデルです。
例:Dropbox、noteなど

 

広告モデルとパーソナライズド動画

今回は「広告モデル」におけるパーソナライズド動画の活用事例を見ていきましょう。具体的にはFacebookの「フレンズデー動画」を取り上げていきます。

 

広告モデルにおけるビジネスモデル

広告モデルにおけるビジネスモデルは非常にシンプルで、多くの場合、

 

月次売上=MAU×ARPU

 

で表現することができます。

MAUはMonthly Active usersの略であり、月間のアクティブユーザー数です。「アクティブユーザー」の定義は各社で異なるかと思いますが、基本的には「ログイン」でカウントしており、換言すれば「月次でサービスにログインしているユニークユーザー数」です。

次にARPUはAverage Revenue Per usersの略であり、ユーザー1人あたりの売上です。

したがって、広告モデルの場合、「MAUを上げるか」「ARPUを上げるか」が大まかな戦略方針となってきます。

 

なぜFacebookはフレンズデー動画を公開したのか

まず、フレンズデー動画とは何かというと、「2月4日にFacebook上で、友達との思い出を写真や動画をピックアップし、自動で動画として生成することができる機能」です。

あくまで推測ではありますが、フレンズデー動画の公開によって「MAU」の数値が上がったのではないかと考えられます。

具体的に、「MAU」は「新規MAU」と「継続MAU」に分割することができ、前者は「新規会員登録ユーザーのMAU」、後者は「既存会員登録ユーザーのMAU」です。そして、今回ヒットしたのは後者の「継続MAU」ではないかと考えます。(理由として、フレンズデー動画の企画自体「Facebookを既に利用しており、友達がいる」ことを前提としているため、新規会員登録ユーザーにとっては、魅力が薄いと考えるためです。)

「継続MAUが上がる」ということは「普段Facebookをあまり使っていない人もログインをする」ということであり、結果として「Facebookに出向される広告に触れるユーザー数が多くなり、売上が上がる」という構造です。

Facebook社の「動画を自動生成する」というテクノロジーもさることながら、まさに公式通り、MAU(特に、継続MAU)を上げるための施策として素晴らしいものだったのではないでしょうか。

 

制作のポイントとクリエイティブ改善

いざ、「自社でパーソナライズド動画を始める!」となった際に、最初から上手くとは考えず、改善を前提として考えた方が良いでしょう。

 

クリエイティブの判断は最終的な成果目標を見据える

まず、配信する動画を準備し、その動画をマスタとして顧客に最適化された動画へと展開していきます。

そして、展開する際に考えておきたいのがABテストです。いきなり1つの動画を展開するのではなく、複数パターンの動画を準備し、最も効果が良いものを見極めた上で、展開するのが良いでしょう。

例えば、動画の完全視聴後にLPを設置し、そのLPからコンバージョンさせるような動画マーケティングを10,000人に行ったとします。

A動画は、完全視聴率50%、LPのコンバージョン率10%
B動画は、完全視聴率90%、LPのコンバージョン率5%

であった場合、最終的なコンバージョン人数は、

A動画:500人
B動画:450人

となり、A動画の方が結果として、効率が良かったということになります。

ついつい動画マーケティングを行うと、動画のシェア数や完全視聴率だけに目がいってしまいがちですが、最終的な成果、今回であれば「コンバージョン数」を意識すること、つまり完全視聴率だけでなく、コンバージョン率も含めた上で、総合的な判断をすることが必要になってきます。

その上で、仮説として
「A動画の完全視聴率が低い原因は何か」
「B動画の完全視聴率が高いものの、コンバージョン率がA動画の半分である原因は何か」
といった仮説立てを行い、次のクリエイティブへと活かしていきます。

 

クリエイティブ改善のポイント

最後に、実際にクリエイティブ改善する時の代表的な観点をご紹介します。

代表的な観点としては、
・ファーストビュー
・CTA
です。

「ファーストビュー」とはその名の通り、ユーザーが視聴を始めた際に、真っ先に目にはいるものです。多くのユーザーは最初の数秒で、「見続けるか否か」を判断するため、見続けてもらうための訴求内容の改善を行いましょう。

次に「CTA」とは、Call To Actionの略であり、今回の例であればLPへと遷移してもらうためのボタンを指します。「このボタンを押したら何が起きるのか」「ボタンの先にあるLPはどんなものなのか」「ユーザーが押したくなる内容か」といった観点で改善を行いましょう。

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