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テレビ広告が実は熱い!CS/BSの広告枠でプロモーションを行うメリット

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 テレビ広告市場はインターネット広告市場の1.5倍

電通が2018年2月に発表した「日本の広告費」によると、2017年の広告費は6年連続で伸びています。中でもインターネット広告費の伸びは顕著で、2017年にははじめて全体の2割を占めるようになりました。インターネット広告市場のように伸びている市場は様々なビジネスが参入してくるため、業界の中でも注目を集めていますね。

一方、実は未だにインターネット広告の1.5倍近くの市場規模を誇るのがテレビ広告市場です。「テレビ離れ」という言葉をよく耳にするようになりましたが、実は2017年時点で1兆9657億円の市場規模を誇り、また各媒体の広告費が減少傾向な中でインターネット広告と合わせて成長を続けている媒体の一つなのです。

このように、依然としてマーケティングや広報・PR担当者にとっては無視できないテレビ広告。本記事では、テレビ広告の中でも、チャンネルごとに視聴者属性に明確な特徴があり広告効果が高いと言われているCS/BSの広告について解説します。

CS/BS広告が実は熱い!

 CS/BSとはそれぞれ「Communication Satellite」「Broadcast Satellite」の略語で、いずれも人工衛星から送信される衛星放送です。地上の施設から発する電波通信により放送する地上波と比べて、より広域に放送ができる、災害に強い、などのメリットがあります。

CS/BSは主にシニア層をターゲットとしています。中でも有料チャンネルの契約者数は、2016年6月時点で日本の総世帯数の25.9%にあたる1346万世帯にものぼり、多くの人々に支持されているチャンネルとなっています。また、特にCSの特徴としては専門性の高いジャンル特化のチャンネルが多く、視聴者の属性としてもチャンネルごとに分かれる傾向にあります。つまり、CS/BS広告はサービスや商品をプロモーションしたい企業にとっては量・質ともに優良なメディアであると言えますね。次からは、そんなCS/BS広告のメリットについて解説します。

属性ごとにターゲティングが可能

CSの有料チャンネルでは、チャンネルごとにその内容が特定のジャンルに特化しており、出稿するチャンネルを選択することでターゲット層への訴求が可能になります。また、衛生テレビ広告協議会とビデオリサーチ社による機械式ペイテレビ接触率調査(RVCS)では、チャンネルごとにターゲット層の細かな属性(年齢・性別など)や、関心のある商品、興味関心などのデータを蓄積しており、例えば「健康に関心がある40代女性は水曜日の18時頃に最も視聴率が高くなる」などのような傾向まで分析ができ、配信曜日・時間まで細かく落とし込んだターゲティングが可能になります。

広告効果が高い

同じくRVCSによると、有料チャンネル契約をしている視聴者は非契約者と比べてテレビの接触分数が長く、興味のある広告は見るという人が多くなっています。また、広告を見たらなんらかの行動を起こした、という人も非契約者に比べて多く、有料チャンネル枠への配信によってより高い広告効果が見込めます。

特にテレビ通販は相性が良い

インフォマーシャルという言葉をご存知でしょうか。インフォマーシャルとは、通販企業がテレビの広告枠を活用して、自社の製品を販売することを言います。いわゆるテレビショッピングですね。見たことがある方はご存知かと思いますが、特徴の一つとしてその放送時間の長さがあります。地上波では15/30秒程度の長さが一般的ですが、インフォマーシャルでは主に60秒以上と放送時間が長く、商品利用の実演など存分に魅力をアピールすることができます。インフォマーシャルを出稿できる媒体は地上波も含めていくつかありますが、とくにCS/BSはターゲット層にシニア層が過半数いることや、CSの広告費は数万円からはじめられる枠もあること、そして先程ふれた細かいターゲット層の傾向が分析できることなどから、テレビ通販との相性が良いといえるでしょう。

テレビ広告の効果測定方法とは?

テレビ広告はWEB広告ほど精緻な効果測定が難しいと言われていますが、それでも効果測定の指標は存在します。代表的なのはGRP(Gross Rating Point)と呼ばれる指標で、日本語だと「延べ視聴率」と言われます。これはWEB広告に例えるとインプレッションに近い概念で、特定期間におけるCMの世帯視聴率の合計のことを指します。また、先程ご紹介したインフォマーシャルでは、番組で使用する専用の電話番号を発行することにより、いわゆるCVR(Conversion Rate)の計測も可能になります。

2016年には、デジタルインテリジェンス社がGAP(Gross Attension Point)という新たな計測指標を提案しました。GRPが、世帯にてCMが「表示された割合」の合計であるのに対し、GAPは世帯にてCMが「注視された割合」の合計を指します。これまではCMが表示されても実際に視聴者が「見ているのかどうか」がわからず、広告の量は測れても質は測れないという課題がありました。デジタルインテリジェンス社はセンサーカメラの顔認識技術を活用し、実際に視聴者がテレビをどの程度注視しているかの計測を実現しました。このように最新の技術との組み合わせにより精緻な効果測定が行えるようになるなど、まだまだテレビ広告市場にも改善が進むことが期待されます。

 

テレビ広告とWEB広告の連携

最近ではテレビ広告とWEB広告を連動させてより高い広告効果を実現するサービスの開発も進んでいます。KDDI子会社でありケーブルテレビ事業者のJ:COMは、2018年に動画制作・動画マーケティング事業を展開するプルークス社を連結子会社にすると発表しました。今後はテレビの視聴者属性とWEBのユーザー属性連携などにより、よりシームレスで最適化された広告施策が打てるようになるかもしれませんね。

 

さいごに

いかがでしたでしょうか。よくテレビ離れが進んでいると言われる昨今ですが、ご説明した通りまだまだインターネット広告以上にインパクトのある広告媒体であることは間違いありません。安易にテレビの広告媒体として魅力を見捨てずに、施策の一つとして十分に検討されることをおすすめします。

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