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マイクロモーメントにアプローチ!消費者の「瞬間」を捉える販売戦略

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スマートフォンの普及によって、電車の中やTVCMの間など、ちょっとした時間で情報収集ができるようになりました。そこで注目されているのが「マイクロモーメント」です。新しい時代の購買プロセスを理解して、自社のマーケティングに活かしましょう。

マイクロモーメントとは

マイクロモーメントは2015年にGoogleが提唱した「ユーザーの検索行動」です。ふとした瞬間に「知りたい」「行きたい」といった感情が湧き上がると、私たちはスマートフォンやタブレット端末に手を伸ばし検索します。そうしたモーメント(瞬間)は消費者の行動、マーケティングの要素を変化させていきました。

ちょっとした瞬間の検索行動

街灯のポスターや聞こえてきた音楽、商品の口コミなどを見つけると私たちは当然のようにモバイル端末を使って情報収集をします。多くの人がやっていることを裏づけるように、2016年には総務省の調査で国内のスマホ普及率は約71%と高い数値で確認されました。世界的に見ても、2015年に日本を含む世界10ヶ国でモバイル端末による検索がPCでの検索を上回ったとGoogleが発表しています。

消費者の行動としては、店内で気になった商品があれば検索する、CMで見た商品についてさらに情報を集める、作業中に分からないことがあれば調べるといった行動はもはや一般的です。そこで、ショッピングや旅行などのお金が動く場面で、マイクロモーメントを意識したアプローチができれば高い効果が期待できるでしょう。

マイクロモーメントで重要な4つの瞬間

Googleはさまざまな「モーメント」の中でも、特に重要だと考えるべき4つの瞬間をあげています。マーケティングでの活用を考える前に、まずはその4つの瞬間を理解しましょう。

知りたい(Know moments)

何かを決定するために、詳しい・新しい情報が知りたいと思う瞬間です。スマートフォンユーザーの約66%が、TVCMを見た後にスマートフォンを使って情報を集めています。気になる物や単語、フレーズなど知りたい情報をすぐに検索する行動はすでに消費者に根づいていると言っていいでしょう。

行きたい(Go moments)

旅行だけでなく「美味しい飲食店に行きたい」、「オススメのサロンに行きたい」など、お店や場所の情報を検索する瞬間です。Googleでは、周辺情報の検索数が2011年から今日までに34倍以上増加していると発表しました。さらに、2014年には検索した時に使われる端末の約80%がモバイル端末だという結果も出ています。

したい(Do moments)

何かをするために、やり方や願いを叶えるための方法を探している瞬間です。料理を作るための手順や、車のタイヤ交換の方法、ダイエットのための運動方法などが挙げられます。Googleの調査では、スマートフォンユーザーの約91%は「何かをするための解決策」をスマートフォンで検索したことがあると回答しています。

買いたい(Buy moments)

商品の購入やサービスの利用など、消費者が意思決定をしている瞬間です。商品購入前に、その商品の詳細な情報を調べたことがある人も多いでしょう。これは、実店舗だけの話ではありません。ECサイトで見つけた商品も、購入前により詳しい情報や使用感の口コミがないか調べられています。スマートフォンやタブレット端末では検索から購入までをいつでも好きな時に行えるので、消費者の購買行動と深く結びつきが生まれます。そのため、TVやPCに対応するためのマーケティングだけではなく、モバイル端末への対応も今後は必須となっていくでしょう。

 

動画制作の現場で意識するマイクロモーメント

マイクロモーメント時代の動画マーケティングでは、消費者の瞬間的な欲求にアプローチしなければいけません。そのためには、誰のどのような欲求に向けたマーケティングなのかを考えてください。動画マーケティングの場合は「買いたい(Buy)」か、「したい(Do)」の2つのモーメントと相性が良いでしょう。実例を交えて、それぞれのアプローチ方法をご紹介していきます。

動画を活用してユーザーの不安を解消する

Do moments(したい)にはハウツー動画がおすすめ

興味はあるのに、やり方や使い方が分からないといった瞬間には、ハウツー動画がおすすめです。2010年には、家庭用のビデオカメラで撮影されたハウツー動画が話題になりました。

10秒で肩こりが消失(リンパは流さない)魔法のタッチ

こちらの動画は特に編集もしておらず、撮影した素材をそのままアップしています。説明欄をたどると「さとう式リンパケア」さんのブログが紹介されており、ブログ内では会員登録や講演会依頼、商品紹介ページへのリンクが貼られています。始めはそちらのブログへの流入が増えれば良いと軽い気持ちで、特に編集もせずにあげたのかも知れません。ですが、再生回数に注目すると200万回を超える動画となっています。多くの人が悩む「肩こりを治したい」という悩みを解決するためのハウツーで、あまり知られていない簡単に「できる」やり方を提案できた成功事例になります。低予算で作成した動画で一気に知名度を上げる、理想的な動画広告の形ではないでしょうか。

Buy moments(買いたい)にはレビュー動画がおすすめ

消費者の購買意欲を刺激するなら、レビュー動画を作成してみましょう。動画で紹介された商品に興味をもち、商品ページや購入ページにアクセスする消費者は少なくありません。このように、口コミや商品レビューは、購買に大きな影響を与えます。「ぴあの屋ドッドコム」さんはYouTubeに仕入れたピアノのレビュー動画を投稿して、大きな成果をあげています。

カワイピアノ BL-71 ぴあの屋ドットコム

このようなレビュー動画は、インフルエンサーに制作を依頼する方法も考えられます。第三者に協力してもらうことで、レビューの客観性や信頼性が高まります。ただし、炎上するリスクも忘れてはいけません。PRだと明示する、良いレビューだけではなく率直な反応を述べてもらうことも大切です。

 

売上に繋げるモバイルサイトの見直し

マイクロモーメントを活用するには、コンテンツの質のほかにも大切な要素があります。それは、モバイルサイトの設定です。消費者のモーメント(瞬間)を逃さないためにも、モバイルサイトの「速度」と「利便性」を見直してみましょう。

情報につながるまでのスピードが命

「1秒の遅延で10%のコンバージョンがなくなる」、元Amazonのエンジニアであるグレッグ氏は表示速度の重要性についてそう答えています。データ処理の遅延が起こるのは、モバイル端末の表現の幅が広がったことが要因です。できることが増えたことで色々な情報を詰め込み、モバイルサイトは情報量が多くなりました。4G環境での表示速度は、早いサイトだと6.28秒、遅いサイトでは26秒を超えると言われています。それだけの差があれば、表示速度の遅いサイトは多くのコンバージョンを失っていることでしょう。表示速度や見やすさは、マイクロモーメント時代の課題となっています。

目標達成には利便性も大切

購入や情報収集のために訪れたページ、アプリが使いづらいと、消費者は購入せずに途中で離脱してしまいます。購入の意思に対し、素早く対応できる環境は重要な要素です。利便性はコンバージョンだけでなく、ブランドイメージにも繋がることを覚えておいてください。

 

瞬間のニーズを捉える時代

最近は自宅にスマートスピーカーをおくことで、情報を集めるための時間を大幅に短縮する家庭も増えてきました。こうした端末の普及を考えると、今後マイクロモーメントを意識して動画やサイト、広告を作る必要があると考えられます。「Know・Go・Do・Buy」の4つの瞬間のうち、どこにアプローチできるのかを考えて、マーケティングに活かしていきましょう。

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