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保険業界が今、WEBCMを活用するべき理由とは?

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マーケティングにおけるデジタルシフトが、今や業界問わず進行しているのをご存知でしょうか。インターネットが興隆するする前はテレビCMや新聞・雑誌広告、街頭広告などのいわゆるマス広告が中心でした。しかし、電通が毎年発表している調査によると、インターネット広告費用は2014年〜2017年で4年連続二桁成長を続けており、企業のマーケティング活動のあり方が大きく変わってきています。そして歴史的な大企業が業界トップをひしめく保険業界でもこの傾向は変わりません。一般的には大手企業で歴史のある企業ほどデジタルシフトは遅くなる傾向があると考えられていますが、実は積極的にデジタルマーケティングに投資する企業が増えています。 

本記事では保険業界に絞り、マーケティングのデジタルシフトが進む背景や事例、そしてその中でWEBCMがどのように活用されるべきなのかを解説します。 

 

保険業界でも進むデジタルシフト 

2016年、保険会社大手のSOMPOホールディングスが、デジタル戦略の中核組織として東京とシリコンバレーに「SOMPO Digital Lab」を設立しました。デジタル戦略に置いて最先端と言われている米国のノウハウを吸収しつつ、マーケティングに関わらずビジネスモデルの変革や業務効率化も含めたデジタル化の研究開発を行う組織として注目されています。イノベーションや組織の変革が起こりにくいとされる、しかも保険業界のトップランナーがデジタル戦略促進の組織を設立すること自体、とても大きなメッセージを持っていると言えます。 

 

企業主導から、消費者主導のマーケティングへ 

そもそも、なぜデジタルマーケティングが重要になっているのでしょうか。 

これまでのマスマーケティングでは、認知→比較・検討→購買、といったような購買ファネルにおいて、いかにマスにアプローチして認知の母数を広げるか、そして購買意欲を高めるメッセージを発信するかが重要でした。消費者にとってはテレビ・新聞・雑誌や街頭などで目にする商品、そして店頭や営業マンによるセールスが購買の判断における重要なポイントでした。消費者にとっての判断基準や選択肢が少なく、ある意味で企業が発信したい情報を発信しても商品が売れる時代です。しかし、インターネットが大衆化しパソコンやスマートフォンが普及すると同時にサービス過多の時代になると、マーケティングの主導権は消費者にうつります。消費者は膨大な商品・サービスの中から、これまでの広告媒体に加えてインターネットを介して気軽に商品の比較・選択ができるようになったのです。このような時代におけるマーケティングでは何が重要なのでしょうか。 

一つは、分断されたコミュニケーション媒体や消費者接点時間の短縮を踏まえたマーケティング戦略です。これまでのマス広告に加えて、デジタルな媒体での消費者接点が増えています。2018年1月に博報堂が実施した調査によると、2018年にはパソコン、タブレット端末、携帯電話/スマートフォンの消費者との接触時間が、そのほかの媒体との接触時間を初めて超えました。また、これまではマス広告が占めていた消費者との接触時間も、媒体が増えることによってそれぞれの媒体の接触時間は短時間化しています。つまり、限られた時間、そして複数の媒体の中でいかに消費者を自社の商品の購買ファネルにのせるかが重要になっています。 

 

 出典: 「メディア定点調査」とは

 そしてもう一つが、データを活用した消費者理解とパーソナライズです。デジタルマーケティングの大きなメリットとしてデータの活用によるマーケティング活動の最適化が可能な点があげられます。マスマーケティングでは実現できなかった細かなターゲティングや、ターゲットに合わせたコミュニケーションが行えるため、より消費者に合わせたコミュニケーションが可能になります。 

 

保険業界においてWEBCMの活用が重要である理由 

つまり、マーケティングの主導権が消費者にうつった今、いかにデータを活用して消費者を理解し、複数媒体かつ短時間での接触で消費者に響くコミュニケーションを行えるかが重要であると言えます。マーケティングの手法も多様化する中で、消費者との接触ごとに最適なコミュニケーションが必要になりますが、その上でWEBCMの活用は欠かせません。保険業界においても、以下のような観点からWEBCMの活用が有効であるといえます。

  • 保険商品のコモディティ化が進んでいる中で、短い消費者との接点で明確に自社の魅力を訴求する必要がある 

 参考: 特集|金融インダストリー(保険) 

  • 若年層の保険離れが進む中で、若年層との接点を強化する必要がある 

 参考: 生命保険の保有契約高、減少傾向が続く 加入率は79.7%で、若い世代を中心に生命保険離れ 

  • 顧客ロイヤリティの向上という観点で業界的な課題があり、今後は顧客ごとに最適化したコミュニケーションが求められていく 

 参考: 特集|金融インダストリー(保険) 

今後保険業界でも個人に最適化したコミュニケーションを行なっていく必要があり、そのためにはマス広告ではなくWEB広告を中心としたデジタルシフトが重要になります。加えて、顧客に商品の選択権がある中で、①いかにターゲットとの接点を増やし、②その接点の中で自社の魅力を伝えきるか、という観点でみると、若年層との接点がテレビCMなどと比べて多く、かつ文字や画像よりも多くの情報を伝えることができるWEBCMは最適であると言えるでしょう。 

 

保険業界における動画利用の事例 

先にご紹介したSOMPOホールディングスのグループであるセゾン自動車火災保険では、WEBCMを活用してテレビCM30回分の認知を獲得したといいます。40~50代の男性をターゲットにした「おとなの自動車保険」において、男性本人ではなく「ママ」へのアプローチに注目し、「MAMADAYS – ママデイズ – 」というママ向け動画メディアにてWEBCMを作成しました。Youtubeで公開することで細かな効果測定が行えた点に加え、コメントやアンケートによる定性的な情報を得ることができたのもWEBCMのメリットでしょう。まさにターゲットを絞った媒体で短時間で認知獲得、さらにはコンテンツの内容を工夫することで共感を得て広告効果を最大化した事例になります。 

 

さいごに 

これまでご紹介したように、保険業界においてもデジタルマーケティングの重要度は増してきています。さらに今後も動画広告市場が伸びると言われている中で、保険業界においてもどのようにWEBCMを活用していくかということが問われてきます。本記事がデジタル化、そしてWEBCM活用について考えるきっかけになれば幸いです。 

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