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動画広告における音声の扱い方は?配慮すべき4つのポイントをご紹介



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動画広告は、紙面広告に比べて、短い時間で豊富な情報を伝えるのに適しています。たった数十秒の広告の中に多くの情報を詰め込むことができるため、訴求したいポイントを整理しつつ映像と音声を有効活用しながら制作することがポイントとなります。

しかし動画広告が音声付きで急に流れたことで、周りの人に迷惑をかけてしまったり、自分自身が驚いてしまったりなどの経験に心当たりのある方も多いのではないでしょうか。ある調査では突然流れる音声広告に嫌悪感があると答えた人が80%にも及びます。

動画広告は映像のクオリティを高くするのはもちろんのこと、音声にも注意しなくてはいけないため、動画の音声に対する各媒体のガイドラインなどを事前に確認する必要があります。 今回は、見落としがちな動画広告の音声について解説します。

 

音声を動画広告に入れる必要性はあるのか

音声を動画広告に入れる必要性はあるのか

動画広告は、大きく2種類に分けられます。視聴者が無意識のうちに音声を聞く可能性の高い「インストリーム広告」と、その可能性の低い「アウトストリーム広告」です。

インストリーム広告は、例えばYouTubeなどの動画配信サイトで流れる動画内広告を指します。視聴者は見たい動画に対して音声を含めて視聴することが多いので、その動画内で流れる広告の音声に対して、抵抗感はあまり強くありません。

しかし、それでもボリュームが大きすぎるという点で視聴者から苦情が出るケースはあります。

このような背景から、2020年1月8日には、ニコニコ動画を運営しているドワンゴが音量の自動調節機能を導入すると発表しました。この機能は動画本編と動画広告の音量を一定にすることで、異なる動画を連続再生した際の広告動画の音声が大きくならないように配慮しています。

参考:「ニコニコ動画のラウドネスノーマライゼーション(自動音量調整機能)について

動画広告の音声について注意がより必要なのが、もう一方の「アウトストリーム広告」です。
アウトストリーム広告とは、動画外広告の総称です。

主に「Twitter」「Facebook」「Instagram」といったSNSやニュース媒体のトップページなどで配信されてます。特に不快感を覚える人が多いと言われているのが、このアウトストリーム広告で急に音声が流れることです。

この問題について、Facebookは以下のように説明しています。

「多くの人は、普段は音を消した状態でモバイルフィードを閲覧しています。そして80%の人は、フィード内の動画広告がいきなり音を鳴らし始めると媒体と広告主の両方に対して否定的な感情を抱きます。動画広告の制作にあたっては、この点を考慮し、音声なしでもメッセージが伝わるようにする必要があります。」

引用:Facebook for Business「Facebook動画広告が新機能でより効果的に

前述のように不快感などを与えてしまう可能性があるため、動画の中に音声を入れる場合には、その動画広告の掲載場所や広告メニューをしっかりと理解した上で制作する必要があります。

各媒体で新しい広告メニューやそれに対応するガイドラインが提示されていますので、担当者はそれらを全て把握しておくのが望ましいでしょう。

 

動画広告は、開始時点では音声が流れないことが多い

加えて、動画広告を載せるプラットフォームである各媒体は音声や動画について次のように指摘しています。

Twitterの場合

Twitterでは、動画広告と音声との関係性を示す検証を行なっています。その結果、動画の最初の3秒間で音声がオンであるかオフであるかは記憶を残す際には大きな影響がないので、興味を引くためや何らかのレスポンスを促すために音声を使用する必要性はないとしています。

動画が短い方が記憶に残りやすいとの記述もありますが、音声の有無については広告効果に大きな影響がないとの見解を示しています。

参考:Twitter「Twitterでの時間短縮が必要であり、音声オフ戦略が鍵

Facebook

Facebookでは動画広告における音声を以下のように設定しています。突然大音量の音声が流れるような奇をてらった動画はルール違反ということになりますので、注意してください。

「広告に、利用者が操作しなくても自動的に再生されたり、利用者が広告をクリックした後にFacebook内で拡大表示される音声またはフラッシュ画像を挿入してはいけません」

引用:Facebook「広告ポリシー

Yahoo!広告

Yahooでは、一部の広告主に対してのみ動画広告の出稿を認めています。その中で音声については以下のように説明しています。

「タイムライン上では、動画ファイルに音声が含まれる場合でも音声なしで再生されます。
タイムライン上で自動再生を開始しない場合は、動画部分をタップすることで、動画再生画面に遷移し再生を開始します。」

つまり、スマートフォン版のトップページやその他Yahooのサイト内で流れる動画広告は視聴者が自らの意志で何らかのアクションをしない限り、音声は流れません。
加えて、音声が入っている動画広告に関しては以下の基準も設けています。

「音声のある広告において訴求内容に関連性のない不快な音声を含むものは掲載できません。字幕のない状態で、日本語もしくは英語以外の言語が終始用いられているものは掲載できません。」

この規定は、ホラー映画で使われるようなサウンドエフェクトをむやみに使用したり、脈絡のない大きな音を使用したりすることを制限していることを意味しています。

また、日本語と英語以外の聞きなれない言語については、字幕の有無によってはガイドラインに引っかかってしまう点も留意しておきましょう。

引用:Yahoo!広告
動画広告について

音声 広告掲載基準

Google広告の仕組み

Google広告は複数の種類がありますが、アウトストリーム広告については以下のような記載があります。「アウトストリーム広告では、音声なしで再生が開始され、視聴者が広告をタップするとミュートが解除されます。」

インストリーム広告に掲載する動画広告はデフォルトで音声が聞こえるように制作する必要があると前述しましたが、アウトストリーム広告に関してはほかの媒体と同じように最初は無音で広告が流れる仕様になっています。

引用:「動画サイト運営者向けポリシー

以上が、各媒体の音声や動画に関する基本的なルールです。音声に関して共通していることは「原則として音声なしで流れる」配慮がされているということです。つまり、視聴者が任意に音声を聞こうとしない限り、音声は流れません。これらをふまえて動画を制作することが必要です。

 

音声に配慮した動画広告を制作するポイント

音声に配慮した動画広告を制作するポイント

各媒体のガイドラインを遵守した動画広告を作らなくてはいけないことは当然ですが、本質的には視聴者に対してより良いコンテンツを提供することを追求する必要もあります。そこで、ここからは音声に配慮した上で、訴求力の高い動画コンテンツを制作するためのポイントを4つご紹介します。

字幕や紹介文を入れた動画を制作する

まず前提として、WEB上で流れる動画広告はテレビCMとは異なり、視聴者が必ずしも音声を聞ける状況にいるとは限りません。閲覧端末がマナーモードになっていたら、当然聞こえませんし、各媒体のガイドラインに従った動画広告であればデフォルトの設定で音声がない状態で再生されます。

そのため、さまざまな視聴状況を考慮し音声だけではなく字幕やメッセージを入れて表現することが大切です。予算に余裕がある場合には、音声の有無を分けた2パターンの動画を作成するなども検討するとベストでしょう。

最初の数秒で興味を惹く動画を制作する

グローバル市場調査で有名なイプソス社の資料でも指摘されているように、動画広告では、再生開始5〜6秒でいかに視聴者に興味を持ってもらうかがポイントとなります。

なぜなら、最初の5秒以内に興味喚起を行えたかどうかで「ブランド認知」や「メッセージ連想」「購入意向」などの広告に置ける重要な指標が大きく変化することも明らかになっているからです。何を伝えたいかすぐに理解させるには一目でわかるキャッチコピーなどを明確に入れる必要があります。

動画閲覧後の導線設計を行う

動画だけでは、商品やサービスに関する情報のすべてを伝えることが難しいことも多いでしょう。そのため、動画広告を配信する際には、ホームページ(ランディングページ)のURLや社名、商品名など検索しやすいキーワードを動画内や概要欄にしっかりと記載することが大切です。

動画を視聴して興味を持った視聴者がさらなる情報収集のための検索行動を行ったり、購買や会員登録などの消費行動をとったりする際の導線を整えておくと、最終目的とするコンバージョン率が高くなるでしょう。

ブランド名やロゴを入れる

特に視聴されにくいと言われる広告が、アウトストリーム広告です。画面を自由にスクロールすることができるため、視聴者は無意識のうちに広告を飛ばして閲覧しています。そのため、そもそも動画広告が再生されないこともあります。

しかしそれでも冒頭にブランド名やロゴを載せることにより、目に留まる可能性が上がります。認知向上を目標のひとつとして掲げている場合などは、特に動画の冒頭が重要なポイントとなります。

 

困ったら動画広告のプロに頼む

困ったら動画広告のプロに頼む

昨今の技術革新により、音声の有無に関わらず動画広告をスマホ一台で制作することが可能です。しかし、視聴者を惹きつける要素をしっかりと織り込んだ動画広告の制作では経験値や機材なども重要な要素のひとつとなり、簡単ではありません。

構成を考え、コンテを作成し、ロケハンを行い、キャスティングも同時に進行し、撮影、編集、広告配信の設定など数限りない工程があり、その全てが重要です。このような専門的な動画広告を制作するならプロに依頼することをおすすめします。

 

まとめ

動画広告における音声は、使用方法によってマイナス要素にもプラス要素にもなります。大きな音で興味を引こうとするだけではかえって逆効果になることも考えられますので、迷惑にならないように適切なメッセージを伝えましょう。

プルークスでは動画マーケティングの観点からコンテンツ制作を行っていますので、各種媒体に合わせた企画をご提案可能です。音声にもこだわった動画を制作したい場合や、何か不明点がある場合にはぜひ一度ご相談ください。

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