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スポーツ業界のマーケティングとは?いかに観客をスタジアムに動員するのか

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スポーツ業界の現状

まず日本においてスポーツ業界というと、真っ先に思い浮かぶのは野球やサッカー、バスケットボールではないでしょうか。

野球に関して言えば売上高は12球団合計で2,000億円規模となっており、サッカーはJリーグ(J1、J2、J3)の51クラブ合計で1,000億円の営業収益となっているそうです。しかし、いずれに関しても売上高や営業収益に対して利益が薄く、中には赤字の球団やクラブが存在していることも事実です。

そのため、球団やクラブごとに経済格差が生じることで、投資への金額に差が生じ、結果的に戦力にも影響が出てしまいます。「健全な競争である」と言ってしまえば資本主義経済の現代においてはそれまでです。しかし、スポーツのもう1つの側面である「エンターテインメント」という観点から見れば、球団・クラブ間で明確な差が生じてしまうと、ファンとしては「見応えがない」「つまらない」と思ってしまうことは自然なことではないでしょうか。

したがって、健全な競争は前提とした上で、全体的な底上げを図っていくためには球団・クラブ自身ではなく、全体を統括している協会の役割も非常に大きそうです。

 

スポーツ業界のビジネス構造

次にスポーツ業界のビジネス構造を分解して行きたいと思います。利益という側面から収入と支出を見て行きましょう。

まず、収入という側面では、以下の3つが主な収入源であると言えそうです。

  • 入場料(チケット)
  • TV放映料
  • グッズ販売料

次に、支出という側面では以下が大きそうです。

  • 選手の年棒
  • スタッフなどの人件費
  • 選手、スタッフの移動費

もちろん、スポーツ業界の目的を利益の最大化に据えること自体に違和感を感じる方もいるかもしれませんが、利益の最大化を図ることは最終的には以下のようなメリットがあります。

  • 利益の再投資
  • 再投資による著名選手の獲得
  • 著名選手の獲得によるファンの定着
  • ファンの定着に向けた各種ファンサービス

実際に、楽天が保有するJリーグのチーム・ヴィッセル神戸では、ヴィッセル神戸自体の利益を再投資しているわけではありませんが、ドイツ・ポドルスキ、スペイン・イニエスタなど、世界的な超スーパースターをチームに招致することで、スタジアムへの動員数が増え、ファンとしても彼らのようなスーパースターを日本にいながらにして見ることができるには非常に嬉しいことだと思います。

そういった意味で、利益の最大化は決して、スポーツの持つ「エンターテインメント」を損なうわけではなく、両立をさせることができる考えであると言えます。

 

スポーツ業界に必要なマーケティング

それでは、利益の最大化を目的に据えた上で、どのようなマーケティングを行えばいいのかを考えて行きたいと思います。

利益の最大化は収入の最大化、支出の最小化によって行われますが、今回は収入の最大化、つまりトップラインをどのように伸ばしていくかにフォーカスをしたいと思います。また収入を構成する項目のうち、TV放映料・グッズ販売料は結局のところファンの数に依存する値ではないでしょうか。したがって、ファン数を増やすこと、つまり入場料の最大化がマーケティングとして解くべき問題となって行きそうです。

また、ここで指す「ファン」ですが、球団・クラブ毎に定量的な定義があるとは思いますが、今回は「2回観戦してくれた人」としたいと思います。

 

スポーツのマーケティングファネル

上記で定義したファンを最大化するためには、以下のような一般的なマーケティングファネルが考えられます。

  • 認知:そもそも、スポーツ自体の存在、球団・クラブの存在を知っているか
  • 配荷:観客は球団・クラブの試合を観戦可能な地域に住んでいるのか
  • 想起:スポーツを見ようと考えた際に、何番目に想起されるのか
  • 来訪:スタジアムに足を運び、観戦する
  • 再訪:2回目のスタジアム訪問

したがって、考え方としても「そもそも、どのくらいの人が知ってくれていて、その中でも物理的にスタジアムに来ることができるのが何人で、さらにその中でスタジムアに来てくれるのは何人か」ということです。

 

マーケティングファネル毎の手法

上記がざっくりとしたマーケティングファネルであり、まずはこれらのファネルの見える化をすることが第一歩になります。

そして、あくまで例ではありますが、それぞれのマーケティングファネルにおける有効な手法を考えてみたいと思います。

 

認知の手法

認知を図るために手法としては、やはりTVCMが有効ですが、ある程度の資本力が必要となります。

そういった意味で、スポーツ・球団自体は既に「選手」という超強力な資産を有しているため、この資産を活用しない手はありません。例えば、球団・クラブ自体でメディアを作り、自主的な情報発信を行う、WebCMで認知を広げるなどです。

 

配荷の手法

配荷に関しては、物理的に拘束される要素が大きく、後からどうにかすることが非常に難しいです。

そういった意味で、相撲のように「巡業」という形で全国を巡ったり、ホーム&アウェイで自チームと敵チームのスタジアムを行きあったりという手法が現時点では有効です。

しかし、仮にVR等ができれば、VR観戦という形で、物理的な制限なく、試合を楽しむことができるかもしれません。そういった意味で、この配荷の物理的な問題はテクノロジーによるイノベーションの可能性を秘めており、競合を一気に出し抜くことができるポテンシャルを秘めています。

 

想起の手法

早期の手法としては、やはり知人・友人からの招待や口コミがポイントとなります。

行ったこともないスポーツに1人で観戦にいくことは非常に心細い体験ではないでしょうか。そういった意味で、想起させ、かつ「行って見よう」と思わせるためには、知人・友人の力が不可欠です。

そういった意味で、知人・友人をいかに動かすかは考えるべきポイントであり、例えば、インセンティブをつける等いくつか手法があります。

 

以上、スポーツ業界のマーケティングについて解説を行いました。現時点では、Webとは異なり、「実際に足をスタジアムに運んでもらう」という、観客側に大きなコストを払ってもらう必要があります。将来的にはその必要性すら無くなり、スポーツ業界のマーケティングの常識が刷新される日もそう遠くはないのかもしれません。

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