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動画マーケティングで認知形成!ブランディングは認知と体験のバランス

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飲料そのものでは無く、体験を売っている

世界中のどこでも同じ味を楽しむことができるコカ・コーラ。皆さんも一度は飲んだことがあるのでは無いでしょうか。

突然ですが、皆さんは「なぜコカ・コーラを飲む」のでしょうか。コカ・コーラを飲むことで「すっきりしたい」「爽快感を味わいたい」「目を覚ましたい」など人によって様々ではないでしょうか。

ここで伝えたいこととしては、コカ・コーラ社がコカ・コーラを売る際に売っているものは、「コカ・コーラそのもの」ではなく、「コカ・コーラを飲むことでユーザーが得ることができる体験」です。例えば、筆者の場合であると、コカ・コーラは誰かと一緒に食事をする時に用意したり、飲んだりすることが多いです。

なぜ、複数人で食事をする時にコカ・コーラを飲むかを考えると、「友人や知人と楽しいひと時を過ごすことができるアイテムの1つ」として捉えている節があります。

では、なぜコカ・コーラを「友人や知人と楽しいひと時を過ごすことができるアイテムの1つ」として捉えているのかというと、コカ・コーラに対して「そういったイメージを持っているから」です。このなんとなくのイメージは決して筆者が偶然に抱いたものではなく、コカ・コーラ社による恣意的なものです。この恣意的な認知形成をマーケティングでは「ブランディング」といったりします。

ブランディングは「認知」と「体験」の要素があり、「認知」以上または同等の「体験」を得ることができたらなら、きっとユーザーはその商品のファンになるでしょうし、一方で「認知」以下の「体験」であるとしたら、ユーザーとしては「裏切られた」という気持ちになり、ファンどころかクレーマーになってしまいます。

したがって、恣意的な認知形成と対で体験、ここではコカ・コーラの美味しさ、商品としての完成度の高さが前提となっています。

 

飲料業界の動画マーケティング事例

先の見出しで、コカ・コーラ社は

  • 商品そのものでは無く、体験を売っている
  • そして、体験に合致するような恣意的な認知形成を行っている
  • 認知と体験の行き来を通してブランディングが行われている
      といったことを解説しました。

今日の動画マーケティングにおいては、「恣意的な認知形成」において、非常に重要な役割を果たしており、活用されています。この見出しでは、コカ・コーラ社に限らず、飲料品メーカーがどのような動画マーケティングを行なっているかを紹介していきたいと思います。

 

コカ・コーラ

2018年10月にクリスマスに先駆けて日本で放映されたコカ・コーラのCMで、皆さんもTVで視聴したことがあるのではないでしょうか。

内容としてはリボンボトルVerのコカ・コーラの紹介なのですが、コカ・コーラを通した人とのつながりや温かさを感じることができます。

まさに冒頭で記載したような筆者が感じた「友人や知人と楽しいひと時を過ごすことができるアイテムの1つ」、つまり「誰かと一緒に飲むもの」という認知形成が促進されるような内容になっていると感じます。

 

ハイネケン


Heineken | The Dilemma

オランダのビール製造会社が提供する主力商品であるハイネケン。海外サッカー好きの人であればお馴染みのビールではないでしょうか。

この動画はハイネケンが公式に行ったドッキリ企画の一部始終を動画に収めたもので、内容はぜひご覧ください。

UEFAのアンセムが醸し出す「いよいよ試合が始まるんだ」という高揚感、そして片手にはハイネケンが。「スポーツ観戦」や「男友達と飲むなら」そんな認知形成ガンなされている飲料ではないでしょうか。

 

ポカリスエット


ポカリスエットCM|「ポカリガチダンスFES」篇 60秒

続いては日本の大塚製薬が提供するポカリスエット。こちらもスポーツをやっている方なら一度は飲んだことはあるのではないでしょうか。

動画の内容は学生がダンスをしているものとなっており、ポカリスエットらしい爽やかさを感じることができます。

「スポーツでかいた汗の水分補給」の認知が広くなされており、スポーツをする際には自ずと購入をしている方も多いのではないでしょうか。

 

以上、飲料業界の動画マーケティングについて解説を行いました。まとめると、動画そのものは商品の認知形成を行うために活用されており、認知形成を行なった結果、ブランディング強化を志向しています。普段TVCMを見る際に、「このCMはどのような認知形成を促進しようとしているのか」考えてみると面白いかもしれません。

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