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相性抜群のスポーツと動画!試合中だけではなく、その前後の体験から役割を位置付けよう

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人気スポーツの動員数から見る概況

国内では、パリーグ・セリーグとして展開している野球、Jリーグとして展開しているサッカー、そして最近ではBリーグとして統一を果たし2019年W杯出場を決めたバスケなどがスポーツとして人気です。まず、Jリーグの中でもJ1では2018年の年間来場者数は5,833,538人で、合計試合数が306試合なので、平均来場者数は19,064人となっています。

データの出典元:J. League Data Site

次に、野球の2018年の年間来場者数は25,550,719人で、合計試合数が858試合なので、平均来場者数は29,779人となっています。

データの出典元:2018年 セ・パ公式戦 入場者数 | NPB.jp 日本野球機構

最後に、バスケの2017-18シーズンの年間来場者数は2,502,931人となっています。

データの出典元:NEWS – B.LEAGUE(Bリーグ)公式サイト

情報を集約すると以下の通りです。

以上から、野球はバスケのおよそ10倍、サッカーのおよそ5倍の来場者数を誇っていることが分かります。「LTVの最大化」という観点で考えると、来場者を新規とリピートで分解し、以下がポイントになります。

  • 新規来場者の獲得をすることができること
  • 新規来場者の2回目来場をさせることができること
  • リピート来場者のロヤリティを高めること

「新規来場者の獲得をすることができること」に関しては、そのスポーツに競技者として「関わったことがあるか/ないか」でブレークダウンすることができ、恐らく野球の場合は、「関わったことがある」というアマチュア人口の多さが下支えとなり、結果的に2,500万人という年間来場者数の規模を獲得できているのではないかと思います。

 

試合前後の体験を捉える

上記のようなサッカー、野球、バスケのような人気スポーツであれば多くの競技人口がいるため、新規来場者獲得のパイも大きいですが、そうでは無いスポーツの方がほとんどです。したがって、リテンション、つまり「今来てくれている来場者に、いかにしてもっと来てもらえるようにするか」が短期的にはポイントとなります。そのためには、「今来てくれている来場者」を注意深く観察することがスタートであり、以下のようなプロセスで考えることがおすすめです。

なぜ来場してくれたのかを明らかにする

スポーツが何であれ来場する理由は必ずしも「試合を観戦したいから」だけとは限りませんし、純粋に「試合を観戦したい」だけなのであれば、自宅のTV観戦やスポーツバーでの観戦など様々な選択肢があります。そのため、「お金を払って、わざわざ来場する」ということは「試合を観戦したい」以外の何かがあるはずです。例えばBリーグの場合は以下のような「動機」を捉えています。

 「多くの人は、カッコいい趣味を自慢したくなるものです。プロジェクションマッピングの演出やストリート系のグッズ販売なども友達に教えたくなりますが、何よりBリーグにはイケメン選手が多いんです(笑)。最前列のシートは、イケメン選手を撮影するために集まった多くの女性客でにぎわっています」

出典:Bリーグは映画? ギャップとイケメンが観客を魅了(4ページ目):日経クロストレンド
つまり、「試合が観戦できる」という機能的側面だけではなく、「イケメンに会いたい」という感情的側面や、「カッコイイ趣味を持っていると思われたい」という社会的側面も相まって来場をします。このバランスは人によって様々で属性データ眺めているだけでは決して分からず、来場者を注意深く観察する必要があります。

「試合を観戦しよう!」と思ったその背景の状況は何か

「試合を観戦する」というのは金銭的にもそうですが、「スタジアムまで足を運ぶ」「数時間拘束される」「知らない人たちと同じ空間いないといけない」など、物理的・心理的コストが非常に大きい行為です。ここまでのコストを払ってまでも「試合を観戦しよう!」と思わせるには強い動機が必要であり、その動機が生まれた背景としての状況を掴む必要があります。

例えば、「カッコイイ趣味を持っていると思われたい」という社会的側面が最も強い動機で観戦に来ていた男性と誘われた女性がいた場合、男性としては他の選択肢として「映画鑑賞」「サーフィン」「ウィンドウショッピング」もあったはずです。それにも関わらず、そのスポーツを選んだということは「状況がそうさせた」ということであり、考えられる状況は以下のように様々です。

  • その女性のことが好きで、やっと約束できたデートで、自分の得意分野であるそのスポーツ観戦に行き、自分に好意を持ってもらいたい
  • 単純に仲の良い女性で、仲間内で「カッコイイ趣味を持っている人」という自己ブランディングをして、承認欲求を高めたい

これらは非常に個別具体のように思えますが、掘り下げて行くと本質的な部分にまでたどり着き、その本質的な部分を軸に考えることができれば、それはマスにまで波及をさせることができます。

 

体験の整理と動画を位置付け

上記のようにまだ断片的ではありますが、「試合当日」を軸として前後の体験を考えることで、自ずと「来場した動機」「その動機が発生した背景」が見えてくるものであり、すると全体的な体験の中で動画をどういった位置付けにするかも明らかになります。

顧客の期待に応える体験の提供

まず、運営側としてするべきことはシンプルで「期待に応える体験」を提供することです。

例えば「その女性のことが好きで、やっと約束できたデートで、自分の得意分野であるそのスポーツ観戦に行き、自分に好意を持ってもらいたい」という状況から、「カッコイイ趣味を持っていると思われたい」という動機で、スポーツ観戦に来た男性であれば、以下のような体験の提供は(もちろん、費用的な兼ね合いもありつつ)来場者にも喜ばれるのでは無いでしょうか。

  • 当日に女性をしっかりとエスコートできるように、来場の手順を試合前日に送信する
  • 試合観戦をしつつ、ゆっくりと会話ができるように、歓声で双方の声が聞こえないような座席では無く、比較的静かな座席を割り当てる
  • ジャンクフードでは無く、女性が喜ぶようなドリンクやフードの品揃えをする
  • 観戦後の帰宅ラッシュに巻き込まれないように、ピークタイムをずらす工夫をする
  • 記念写真を撮影できるようなブースを設置する

体験の中での動画の位置付け

ここまで来た際に、動画の位置付けを決め、その上で製作するべきコンテンツの方向性も見えてきます。ここまで例示したもので引き続き考えて行くと、製作するべきコンテンツは「他人にシェアしてカッコイイと思われること」が妥当な線です。また、形式としては動画アカデミーの別記事でも繰り返し述べているように「動画」がやはり優れており、今回のような社会的側面(他人に〇〇のように思われたい)が強い場合にはさらに有効です。

そうして製作したコンテンツを様々なメディアで広告として出稿し、男性が女性に「観戦に行こうよ!」と誘う際に、その動画を視聴させることができるように簡単にシェアすることができる工夫をすることまで含めて考える必要があります。その他にもスポーツ観戦の機能的側面としては「プロの競技を生で観ることができる」ことであり、例えば試合中のスーパープレイをリアルタイムですぐに編集し、動画として公開することでより熱中することができるのではないでしょうか。

スポーツと動画の相性

スポーツの動的であるという特性上、動画との相性は非常に良いことはもちろんなのです。一方、スポーツ観戦に行くのは必ずしも「そのスポーツの試合が見たい」ということが最大の動機ではない場合もあり、この場合においても人の感情を動かすツールとして動画は優秀です。

ぜひ、試合中だけではなく、その前後の体験を捉え、その上で動画をどういった位置付けで、どういった内容でリリースしていくか検討をしてみてください。

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