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How to動画はネット上の新しい回答の形!活用事例や制作ポイントは?

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動画マーケティング分野にて耳にする機会が増えたHow to動画。既に取り組んでいる企業も出てきており、どのような事例があるのか、そして制作の際にどのようなポイントに気をつければ良いのか、を解説します。

 

How to(ハウツー)動画とは?人々の疑問に対する新しい回答の形

How to(ハウツー)動画とは、「物事のやり方、使い方、行い方を解説・説明する動画」です。

多くの人々がスマートフォンを携帯するようになり、動画を視聴する機会が増えました。その結果として、今までであればGoogleのChrome等の検索エンジンで検索し、「テキスト(文字)」で取得していた情報を、現在は「動画」という形で取得するようになりました。

今まで視覚情報として「物事のやり方、使い方、行い方」は、TV等のマスメディアでしか取得する他、選択肢が無かったものの、個人単位で取得できるようになり、まさに「疑問に対する新しい回答の形」と言うことができるでしょう。

また、最近ではGoogleのChrome等の検索エンジンで「〇〇 作り方/やり方」と検索をした際に、その検索結果に動画が表示されることが増えました。

例えば「マフラー 作り方」と検索をしてみると、2018年3月時点では検索結果の2位と3位に動画が表示されます。

その他にも「カレー 作り方」と検索をすると、やはり検索結果の7位〜9位に動画が表示されます。

「〇〇 作り方」という検索キーワードの場合、「〇〇の作り方を知りたい」という検索意図となり、「テキストだけのページ」と「動画で解説しているページ」の「どちらが、より良く理解できるか」を考えたら、直感的に動画に軍配があがるのでは無いでしょうか。

 

企業でも活用が進むHow to(ハウツー)動画

上記のようなHow to(ハウツー)動画が世の中的に普及する中で、ビジネスとして活用する企業が増えてきました。

例えば、グルメ分野であれば、DELISH KITCHEN(株式会社エブリー)、Kurashiru(株式会社dely)等のサービスが有名です。両サービスとも広告収益モデルで運営をしており、コンテンツとして「レシピ動画」を提供しています。

テキスト(文字)を読むだけではなかなか理解が難しかったレシピが、このように動画となることで、視覚的に理解ができ、なおかつ「美味しそう!」と目で楽しむこともできます。

その他にも、直接的にビジネスに貢献するHow to(ハウツー)動画ではなく、「自社の商品をより良く理解してもらう」ことを目的として、How to(ハウツー)動画を活用している企業も出てきています。

例えば、カジタクというサービスは、宅配クリーニングサービスを提供しており、依頼してから完了するまでの手順を分かりやすく動画で解説しており、テキスト(文字)で読むよりも、より具体的なイメージを持つことができます。

 

How to(ハウツー)動画制作のためのポイント

実際に現場のマーケティング担当者がHow to(ハウツー)動画を活用した動画マーケティングに取り組む際に、「費用対効果を考え切ることが難しい」と考える担当者も多いのではないかと思います。

ここで指す「費用」は、「動画制作そのものにかかる費用」「広告に活用するのであれば、その運用費用」等が該当し、イメージがつきやすいかと思います。

一方で、「効果」に関しては、「どのような効果を得ることができるのか」というイメージがつきにくいのではないかと思います。それは「過去やったことがない」ために当然であり、だからこそ「なぜやるのか」という目的をシャープにする必要があり、以下で順を追って解説していきます。

 

「なぜやるのか」目的を明確に

「なぜやるのか」という目的をシャープにするために、まずはユーザー層を4つに分解し、各層毎に目的を考えてみることが良いでしょう。

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潜在層:まだ自社サービスを認知していないユーザー層に対して「認知」を目的とする

検討層:自社サービスを認知しているものの、他社サービスとの比較検討をしているユーザー層に対して「差別化」を目的とする

顕在層:自社サービスを買いたいと思っているユーザー層に対して「会員化」を目的とする

購買層:自社サービスを既に購買しているユーザー層に対して「リテンション」を目的とする
===

 

目的に見合う指標を考える

ユーザー層を4つに分解し、それぞれのユーザー層によって目的が異なってきます。そこで、自社の課題を踏まえた上で、どのユーザー層にアプローチをしていくかを考え、具体的な「効果」となる指標を考えていきましょう。

例えば、各目的に応じて、以下のような指標があると考えられます。

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・潜在層に対しては「認知」が目的であるため、「動画のPVや完全視聴率」等を指標とする

・検討層に対しては「差別化」が目的であるため、「資料のDL率」等を指標とする

・顕在層に対しては「会員化」が目的であるため、「会員獲得数、CPA、CVR」等を指標とする

・購買層に対しては「リテンション」が目的であるため、「継続率や利用頻度」等を指標とする
===

 

目的に沿った動画内容とする

目的とその指標が決まったら、それらに最適化されたHow(ハウツー)動画の内容としましょう。

例えば、購買層をターゲットとし、「リテンション:継続率や利用頻度」を目的にしているにも関わらず、「自社の商品説明動画」であると、ややミスマッチではないでしょうか。

購買層は「自社サービスを既に購買しているユーザー層」であるため、既に商品は認知しており、なおかつ利用しようとしています。そういったユーザー層に対しては、「超具体的な始め方の手順」「利用するにあたってのポイント」がより目的を達成する上で最適でしょう。

制作ポイントは「ターゲット・目的・内容がしっかりとマッチしている」ことに尽きます。
また、分からない場合は「まずは聞いてみる」ということで、専門家に実際に話を聞いてみることも第一歩かと思います。

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