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テレビCMの効果測定方法とは?GRPとGAPをわかりやすく解説!

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商品やサービスの広告もインターネットの普及により様々な手段が生まれていますが、未だにテレビCMのブランドと効果は絶大です。一方でネット広告は少額で広告を行うことができ、効果測定も可能な反面、テレビCMの場合だと実施するのに多くの費用が発生し、効果測定も難しい側面があります。

今回はテレビCMで広告を配信する場合にどのような効果を期待することができるのか、そしてどのように効果測定をするのかを解説していきます。これからテレビCMを実施することを検討している方は是非参考にしてください。

そもそもテレビCMに期待できる効果は?


出典元:テレビ・ラジオの視聴状況|国際放送局 編成・デジタル部

近年スマホの普及によりテレビ離れが進行していると言われていますが、人々のテレビ視聴時間は依然として週平均1日3時間31分と一定の割合をテレビの視聴に使われています。

そのようなテレビで打たれる広告テレビCMは一体どのような効果を期待することができるのでしょうか?

信頼度の向上

消費者にとってテレビCMで流れる商品やサービスは信頼できると思われる傾向があります。理由として考えられる内容としては、下記のような点かと思います。

  • テレビCMに広告を出すには一定以上の費用が発生するため、それを実現できている企業は安心できる。
  • 公共の電波によって流れるテレビCMに商品やサービスを紹介できているということは怪しい商品やサービスではないのだろう。
  • テレビCMに有名なあの著名人が出演しているのだから、間違いないのだろう。

上記のような理由から、テレビCMで紹介された商品やサービスは消費者から信頼される効果を期待することができるのです。

知名度の向上

テレビCMは年代や性別関係なく、多くの消費者の目に触れる機会があります。そして、そのような幅広いターゲットに複数回視聴させることができる機会があるため、紹介している商品やサービスの知名度は向上させることを期待できます。

テレビCMを実施する前は、商品やサービスを使うターゲット層しか知り得なかった場合でも、テレビCMをうつことで本来リーチできなかった層に対しても認知してもらえることが期待できるのです。

記憶に残りやすい

テレビCMの特徴として、短い時間でわかりやすく、何回も接触する特徴があります。また、見ても聞いても印象に残るような工夫が施されています。そのような特徴から、テレビCMを実施することで紹介した商品やサービスは消費者の記憶に残りやすくする効果を期待できるのです。

テレビCMの効果測定はどうするの?

上記のような効果が期待できるテレビCMですが、その効果測定自体はどう行うのでしょうか?

インターネット広告であれば、ユーザーがどの広告をどれくらい見て、コンバージョンしたのかを計測することが簡単にできますが、テレビCMの場合だとインターネット広告のように簡単に効果測定をすることは難しいです。ユーザーがテレビを視聴していてもCM部分をどれだけ視聴しているかどうかの判別は難しいですし、最近だと録画して視聴したりするケースも増えてきているので、ますますCMによる効果の測定が難しくなっています。

しかし、テレビCMの効果計測にもインターネット広告ほどの詳細検証は難しいですが、GRPとGAPという二つの効果計測方法があります。今回はこの二つの方法を説明していきます。

GRP

GRP(Gross Rating Point)は、テレビCMを出稿した量とそのCMの視聴率をもとにした効果測定方法のことを指します。具体例を出しますと、平均視聴率が5%のテレビ番組で3回のCMを放映した場合、GPRは15GPRとなります。

こちらのGPRは昔からある伝統的な計測方法でして、GPRの数値が高ければ高いほど良いとされているのですが、テレビを見ていてもCMのタイミングはテレビを見ていないケースなどもあるため、正確には計測しきれないと言われています。

GAP

上記のようにGPRでは正確にテレビCMの計測をすることは難しいと言われてきた中で、代わりの計測方法として登場してきたのがGAP(Gross attention Point)という計測方法です。GAPは、テレビCMを視聴者がどれだけ注目しているのかを計測する方法のことを指しています。方法としては顔認識技術を取り入れ、テレビを見えている視聴者の行動記録データを取得しデータ解析を行うことで、視聴者がどれくらい配信しているテレビCMを視聴しているのかを計測するのです。

先ほど紹介したGRPとは違い、GAPであればテレビCM単体でどれだけの視聴者が注目していたのかを計測できる点で注目されています。一方でこのGAPの計測方法は2015年に実証実験が開始された段階ですので、正式の評価指標として利用されるのはまだ先のこととなりそうです。

まとめ

テレビCMは依然としてインターネット効果ではできない効果を出すことができます。一方で費用も多く発生し、効果測定を正確にできないことで費用対効果が合うのかどうかを検討する際に困るケースも多くあるかと思います。ぜひ今回お伝えした二つの効果測定を理解いただいた上で、テレビCMを配信するかどうかの検討材料として使って頂ければ嬉しいです。

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