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TVCMの製作工程を解説!タレントの活用やWeb連携がポイントに

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TVCMが生み出す効果

当然のことながら、「TVCM」自体はあくまで方法に過ぎません。したがって、「なぜやるのか」「何を達成するのか」という目的設定が重要です。金額に関しても企業にとっては大きな額となるため、なおさらです。

現代のインターネットに普及した世界において、マーケティングに手法は大きく以下の2つに分化することができます。

  • ニーズがある人(顕在層)へのマーケティング
  • ニーズがない人(潜在層)へのマーケティング

これら2つである場合、TVCMは基本的には後者の「ニーズがない人(潜在層)へのマーケティング」に向いています。しかし、日用品や消費財メーカーのような企業に関しては、TVCMを前者の目的として活用することもありではないでしょうか。

 

ニーズがある人(顕在層)へのマーケティング

「ニーズがある」場合、インターネットであれば、検索する際に用いる「検索キーワード」によってユーザーのターゲティングをすることが可能です。検索エンジンへと入力される検索キーワードを活用して行うマーケティングをSEMと呼び、代表的な手法としてはSEOやアフィリエイト、リスティング広告などです。

いずれもインターネット上で行動がされるため、ユーザーの動きをデジタルに補足をすることができ、費用対効果、つまり「1人あたりいくらで獲得をすることができたか(費用)」、「その人はどのくらいの収益貢献をしてくれたか(LTV)」を追うことができ、ROIをベースとしてマーケティングを行う企業には最適です。

 

ニーズがない人(潜在層)へのマーケティング

「ニーズがない」場合、上記のようなSEMの手法を活用することができません。したがって、その場合であると属性によるマーケティングが有効となってきます。

属性によるマーケティングとしてはSNS広告(Facebook、Twitter)、ディスプレイ広告(オーディエンスターゲット、コンテンツターゲット)などです。

そして、インターネットに限らない場合は、今回解説していくTVCM、その他にも交通広告(電車、バス、タクシー)等が代表的です。

これらのニーズがない人へのマーケティングはニーズがある人のマーケティングと比較して、購入や利用開始などのコンバージョンポイントへの時間がかかります。なぜなら、「ニーズがない」ので、そもそもとして「知ってもらうこと」「興味をもらうこと」が必要となってくるためです。

したがって、「人を能動的に動かす」ことが肝となってきます。

 

TVCM製作工程とポイント

今回はTVCMを「ニーズがない人へのマーケティング」として考え、どのような製作工程があり、ポイントがあるのかを解説していきます。

まず、工程としては以下の通りです。

  • CMの企画を行う
  • CMの製作を行う
  • Webとの連携を行う

CMの企画を行う

何はともあれ目的に応じてどういったCMを放映するか、という企画を始めることからです。

企画の際には以下が論点となります。

  • 誰にCMを見てもらいたいのか
  • CMを見てもらった後に、どういった行動をして欲しいのか

まず前者の「誰にCMを見てもらいたいのか」という点はターゲッティングの話であり、ターゲッティングをすることで、「CMを放映する時間帯」「タイムCMにするのかスポットCMにするのか」「どの地域にCMを放映するのか」を明らかにすることができます。

次に、「CMを見てもらった後に、どういった行動をして欲しいのか」という点は、CMのゴールの話であり、例えば「CMで宣伝した自社の商品・サービス名を検索して欲しいのか」「店舗へと行って欲しいのか」「フリーダイヤルに電話をかけて欲しいのか」など、様々です。

そして、上記の通り、「ニーズがない人」に対するマーケティングなので、いかに「人を能動的に動かす」ことができるかが肝です。この場合、よく用いられる手法としては「タレントを起用すること」です。

例えば、同じような商品のTVCMが放映されており、内容としてタレントが起用されているものとそうでないものである場合、恐らく前者の方が注目を集めるのではないでしょうか。また、タレントを起用することで、ユーザーとしては「タレントを起用することができるほどの規模の企業なんだ」と安心感を与えることができます。

したがって、このように認知と安心感の担保という側面においてタレント起用は非常に強力な一手です。

 

CMの製作を行う

次に企画を詰めることができたら実際の製作を行います。

製作を行う際には、もちろん自社でも製作が可能ではありますがTVCM枠の確保、タレントのキャスティングや調整、撮影するスタジオの確保やカメラマンや動画クリエイターの人員確保など膨大な工数がかかります。

したがって、電通や博報堂などの広告代理店に依頼をした方が全体として工数を抑えることができます。

企業の担当者としては、実際の製作物が「当初の目的を確実に達成することができるものになっているか」という点に集中をし、目を光らせることが良いでしょう。

 

Webとの連携を行う

最後に、「いざTVCMを放映する」というタイミングになった際には、ただ放映されるのを待つのではなく、受け皿となる店舗やWebの準備を整えましょう。

受け皿となるWebの準備をする際には以下のようなことを行います。

  • TVCM期間と合わせてWebでも広告を展開する
  • (タレントを起用する場合)自社商品・サービスのWebサイトにタレントを掲載する
  • TVCMを行なっている旨のプレスリリースを出す

などです。

このように受け皿まで徹底的に準備を行うことで効果を最大化することができます。

 

以上、TVCMの効果や製作工程とそのポイントについて解説を行いました。TVCMは企業にとっても大きな投資となります。明確な目的とそれに応じた強いクリエイティブの製作が成功の鍵です。

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