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CM制作の基礎知識!企画作成のポイントや流れ、制作費用を解説



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動画編集アプリにより、簡単な動画なら素人でも作成できるようになってきました。しかし、CMなどの本格的な動画制作では、制作会社への依頼が必須です。そこでCM制作をするときの企画の作成や、必要な流れについて解説します。

近年では簡単に扱える動画編集アプリが登場しているため、未経験の方でも簡単に動画作成ができるようになってきています。しかし、企業用の本格的なCM用動画を作成するなら、やはりプロの制作会社に依頼しておきたいところでしょう。ここではCM制作を検討している方のために、CM制作でおさえておきたいポイントについて解説します。

 

CM制作で意識するべき3つのポイント

CM制作をするときは、まず3つのポイントを意識しなければいけません。「どこで」、「誰に」、「何を」の3つです。これらを意識しておけば、CM制作をスムーズに進めることができます。

1.掲載するメディア

「どこで」、つまりどのようなメディアに掲載する予定か、ということが重要です。テレビCMの放送、動画サイトでのCM掲載、自社ホームページでの掲載など、掲載するメディアによって効果的なCMが違います。例えば、テレビCMは少し離れた距離で他のことをしながら見る、「ながら視聴」が多いため、画面に視聴者を引きつける工夫が必要です。一方、自社のホームページなら、CM動画の他に補足するテキストを加えることができます。

動画だけでは伝えきれない情報でも、その場で確認してもらうことが可能です。動画サイトやアプリの動画広告への掲載なら、外出先で音声をオフにして視聴しているケースも多いため、無音でも伝わる工夫が必要になります。このように、CM動画は掲載するメディア媒体によって違ったノウハウがあるため、制作を依頼する前にどこに掲載する予定なのかを確認しておきましょう。

2.ターゲットの設定

「誰に」、すなわちターゲットを明確にすることも重要です。誰に訴えかけるか、ということが明確でないとCMも場当たり的なものになり、誰の印象にも残らないものになってしまいます。さらに、対象とするターゲットが広いと、興味がない相手や興味を持ったとしても売り上げにつながらない相手にまでCMを流すことになるため、無駄なコストが必要になるのです。そのため、CMを作成するときは、性別、年齢などメインとするターゲットを絞りこむ必要があります。

ターゲットを明確にしていく方法は複数ありますが、その中でも有効なものの一つに【ペルソナ】があります。聞きなれない方もいらっしゃるかもしれませんが、SoftBankやSoupStockなどの企業も取り組んでおり、成功実績があるのです。それらに関しては以下の記事で詳しくご紹介しております。

参照記事:使いこなせてる?ペルソナマーケティングの最新記事をご紹介!

3.CMの掲載目的

最後に「何を」伝えたいか、というCMの目的を改めて確認しましょう。メディアに適したCM作成方法や、届けたいターゲットの絞り込みが充分であったとしても、このポイントが明確でないと目標を達成することはできません。

さらにCM制作の手法を大別すると、企業の知名度や価値を高めるものと、商品・サービスやキャンペーンなどの訴求をするものの2種類に分類可能です。それぞれ違ったポイントがあるので、CMの目的にあわせてこれらの種類を使い分けていきましょう。

 

CMの種類1.ブランディング

まずは、ブランディングを主目的にしたCM制作のポイントを見ていきましょう。ブランディングを目的にしたCMでは、企業の信頼を高めるシナリオ作成が重要です。

ブランディングの重要性

ブランディングとは、企業のブランドイメージを確立するために行う取り組みのことです。商品紹介を目的とするCMとは違い、直接的に情報を与えるものではないので、数値で変化が示しにくいという特徴があります。しかし、ターゲットとする顧客や社員に自社の強みや理念を示すことができるため、「この商品なら、あの企業のものを選ぼう」といった具合に、信頼を高めることができるのです。ブランディングを重視したCMは、短期ではなく長期的な視野を持った戦略で有効なCMタイプと言えるでしょう。

ブランディングCMのポイント

ブランディングを目的としたCMでは、ストーリー性で引き付けることが有効です。ストーリー・テリングを取り入れたブランディングCMは、商品やサービスの具体的なメリットや情報を伝えるのではありません。その商品が生み出されるまでにどのような想いが込められているのか、その想いを込めている企業は何をしている会社なのか、ということを伝えます。

そのためには、分かりやすいシナリオや、親しみやすいキャラクター性、そして覚えやすいキャッチコピーが必要です。最初は魅力的なストーリーでCMに引き込み、ターゲットが世界観に自分を投影したところで、最後に企業のロゴやキャッチコピー提示することで、より印象に残りやすくいCMを作ることができます。

 

CMの種類2.商品・サービスの紹介

商品やサービスの紹介を目的にした動画は、その商品が持つ魅力やメリットをコンパクトにまとめて伝える必要があります。

商品紹介で重要なこと

商品やサービスの紹介を主目的にしたCMは、ブランディングを目的としたCMと違い、直接的な売上を目指します。そのため、CMの放送前後の変化を数値で確認しやすいことが特徴です。商品紹介を主目的とするなら、計測可能な数値にもとづいた戦略が必要になります。

商品紹介CMのポイント

ブランディング目的で主に用いられるストーリー性のCMでは、最後に企業のロゴやキャッチコピーを提示することが重要でした。しかし、商品紹介が目的のCMでは、何の商品か最初に伝えることが重要です。最後まで展開が気になるストーリー性のあるCMとは違い、商品紹介では必要ないと思った時点で興味を失ってしまいます。そのため、商品紹介を目的にしたCMでは、開始から5秒で社名や商品の概要を見せましょう。そこから、その商品を手に入れることで何が変わるか、どうやって使うかなどの情報を盛り込んでいきます。

 

CM制作の流れ

次は、実際のCM制作でどのような工程を踏まえるのかを解説します。依頼する側は何に注目すると良いのか確認していきましょう。

1.ミーティング

まずはCMの制作目的を伝えるためのミーティングです。依頼する側にとっては、最も重要な段階であると言えます。CMを掲載する予定のメディア、訴求したいターゲット、CMで上げたい効果を明確に伝えましょう。

2.企画の作成

ミーティングの内容をもとにして、CM制作の企画を作成します。CMのシナリオ作成や、撮影のスケジュール、人員や場所の確保、見積もりの作成を行います。絵コンテの作成も行い、CMの大枠を定めた後はクライアントと再度ミーティングして確認を取ります。

3.撮影・素材作成

クライアントの許可を得た後は、撮影や素材の作成に入ります。ロケ地やスタジオで撮影を行うか、CGやアニメーション動画の作成を行います。撮影ではクライアントの立ち合いが必要な場合もあります。

4.仮編集・本編集

撮影した動画をつなぎ合わせたり並び替えたりすることで、1本の映像に仕上げます。この段階ではテロップなどの演出は加えないか、簡易的な編集に留まります。仮編集が終われば、クライアントと試写を行い、問題がないことを確認してから本編集を行い、編集完了です。

5.納品

完成したCMをクライアントに納品します。納品形式はDVDやブルーレイディスクなどで行うケースもあれば、ウェブ配信用にデータで納品するケースもあります。さらにテレビCMの場合は、放送局用に特殊なテープでの納品が必要です。

 

CMに必要な費用

CMに必要な費用は、制作費と広告費に分けることができます。どのような基準で料金が決められているのか確認していきましょう。

CMの制作費

CMの制作費は、企画構成費、撮影費、編集費など、工程に分けると内訳が理解しやすくなります。企画構成費には、シナリオの作成や全体を統括するプロデューサーやディレクターの人件費が含まれます。撮影費には、撮影スタッフの人件費や撮影機材やスタジオなどの経費、交通費や燃料費が必要で、泊りがけのロケを行うケースでは宿泊費も必要です。最後に編集費は、編集スタッフの人件費、効果音やBGMの使用料、CM動画をDVDなどのメディアに納めるマスター制作費用がかかります。またテレビCMのバイは、放送局に納品するためにプリント費が必要です。

CMの放送費用

テレビCMの費用

テレビCMの費用は、パーコストという指標を基にすることが主流です。パーコストは視聴率1%あたりの料金で、時間帯や放送地域の人口などの要素によって決められています。そのため、実際の費用は放送局に確認する必要があり、はっきりこれという値段はありません。

全国ネットや人口の多い地域のローカル局なら値段が高く、逆に視聴者が少ない地域なら値段が低くなります。また、テレビCMには時間帯や契約期間を決められる「スポットCM」と特定の番組に一定期間スポンサーとして費用を支払う「タイムCM」の2種類があります。

ネットCMの場合

インターネット上で動画広告を掲載する場合について見ていきます。ここでは、YouTubeを例に取り上げて紹介しましょう。YouTubeに掲載される動画広告は、再生数に応じて広告料を支払う方式です。5秒間でスキップが可能で、スキップされたCMは回数に含まれないため、支払いも発生しません。

また、オークション方式なので、時々によって必要な費用が違います。その代わり、1日当たりの広告費用を自分で設定することができ、ターゲットを絞り込むことで、さらに低い費用に抑えることができます。

 

目的と予算にあわせてCM制作をしよう

CM制作では掲載メディア、ターゲット、目的を明確にすることが重要です。そのため、CM制作を依頼するときはこれらを明確にし、予算にあわせた制作でどの程度の効果が期待できるのか、という点を目安にして企画を作成することが大切です。また、掲載目的にあたるブランディングか商品紹介かによって、動画の作り方も異なります。適切な費用で効果の高いCMを作るために、企画の段階から計画的な準備を進めておきましょう。

もしこちらの記事を読んでもご不明点がある方やCM制作を希望されている方は、ぜひお気軽にプルークスにご相談ください。制作の流れなどに関しての詳しい資料もご用意しております。

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