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WebCMがドラマ仕立てに?!WebCMの新しい形

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ロシアで話題になったドラマ仕立てWebCMについてご紹介します。このドラマ仕立てWebCMはどのようなメリットがあるのか。そして、どのような企業にとって強力な武器になるのか。事例とともに解説をしていきます。

 

ロシアで話題のドラマ仕立てWebCM

一般的に「WebCM」と聞いて、皆さんはどのようなものを想像するでしょうか。きっと多くの方は、「YouTubeの視聴前に流れる動画」「早く視聴したいのに、スキップできなくて邪魔」といった印象を持っている方が多いかと思います。

そんな(必ずしも全員では無いものの)嫌われているWebCMが「斬新だ!」とロシアで話題になりました。そのWebCMの広告主はロシアの通信会社であるROSTELECOMという会社で、なんとWebCMをドラマ仕立てにしてしまったとのことです。

WebCMのタイトルは「THE BUZZ」であり、なんと全34話あります。内容としては、家族の日常をコミカルに描き、各動画ラスト10秒に、自社のアピールをするというものです。

ロシア国内で非常に話題になり、

  • 1億以上のインプレッション
  • 3,000万以上の視聴
  • 60万以上のサイトへのアクセス

が発生をしたそうです。

どのような動画であるか気になる方は、ぜひ以下のリンクから動画の内容を確認してみてください。


ROSTELECOM – PREROLL-DRAMA_THE BUZZ_35IN1 – YouTube

 

ドラマ仕立てWebCMのメリットは何か

このドラマ仕立てWebCMのメリットはなんなのでしょうか。通常、WebCMを打つ目的としては、認知型・育成型・刈取型の3つが大きくあるように思われます。

まず、認知型はその名の通り、認知をしてもらうことであり、「名前を覚えてもらうこと」がゴールの1つです。例えば、最近であれば「仕事探しはIndeed」「バイト探しはタウンワーク」など、何回も何回もCMを見ることで頭に刷り込みがされています。

次に、育成型は「名前は知っているけど、どれを選ぶか決めていない」ような人たちが対象であり、「自社の商品・サービスが競合の商品・サービスとどう違うのか」「どんなところに独自性があるのか」を押し出しています。

そして、刈取型はその場でコンバージョンを目的とするものです。そのために、しっかりと登録の導線を明確にしたり「今〇〇すると!」のように、他でもない今を強調したりと、いった内容が多いように思われます。

それでは、改めてこのドラマ仕立てWebCMのメリットは何なのかを考えてみると、これら認知型・育成型・刈取型の型とは少し違うタイプのように思われます。認知を得るのであればもっと認知を得ることに振り切った方が良いでしょうし、育成するにしてももっと自社商品・サービスの説明をした方が良いでしょうし、ましてやその場で刈り取るといった内容でもありませんでした。

そこで、あえてこのドラマ仕立てWebCMを分類するのであれば、「好意獲得型」と言えるのではないでしょうか。「好意」というのはその名の通り「好き・気に入っている」という気持ちです。この「好き・気に入っている、という気持ちを獲得すること」が、このドラマ仕立てWebCMの狙いだったのではないでしょうか。

例えば、自分が「好き・気に入っている」人とそうでない人の2人から同じことをおすすめ、お願いしたら、多くの人は前者の人をより信頼するかと思います。したがって、好意を獲得することの効用は「ユーザーの受容度を上げること」であり、同じ提案でも「あなたが言うなら」と、より受け入れやすくなる土壌を作ることができます。

そういった文脈でこのドラマ仕立てWebCMを解釈すると、単発ではなく34回分も製作し、ある程度長い期間コンテンツを届けることで、「売りつけてやろう!」という色は決して見せず、むしろ「面白い!」などの好意獲得を狙っていたのではないかと思います。

 

企業はどういったシーンで活用できそうか

この好意獲得型の日本におけるCMの例としては、日清・カップヌードルが当てはまるのではないかと思います。

以下の日清・カップヌードルのCMでは、W杯で一躍バズワードになった「大迫半端ないって」を文字って「大坂半端ないって」のパロディー仕立てにしています。また、内容はカップヌードルにほとんど関係なく、CMの最後に「日清・カップヌードル」と一言入るだけです。


カップヌードルCM 「大坂半端ないって 篇」 30秒 / 大坂なおみ

なぜ、このようなCMにしているのかと言うと、もちろん日清が圧倒的な資本力やネームバリューがあるから、ということもそうだと思いますが、扱っている商材はコモディティであるからであるとも考えられます。

つまり、コモディティであるので、味自体は正直なところどれを買ってもまぁまぁ美味しいし、変わらない。したがって、CMで独自ポイントを押し出すことも難しく、強いて「製法」などを取り上げたとしても、ユーザーからしたら刺さりにくいポイントです。

そこで、上記のような視聴をして思わずみてしまったり、笑ってしまったりと、商品とは関係がない内容にすることで「日清、面白いな」と好意獲得し、それを商品販売の競争力へとつなげているのではないかと思います。

以上、ドラマ仕立てWebCMについて解説しました。ドラマ仕立てWebCMの狙いとしては「好意の獲得」であり、コモディティ化されている商品・サービスにとっては良い手法になり得ます。ぜひ自社の商品・サービスの状況と照らし合わせて検討をしてみてください。

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