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新卒マーケター必見!一流のマーケターを志すあなたに贈るマーケティングの基礎知識

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マーケティングに関して、網羅的な説明を行います。マーケティングと言うと定義は人によって様々であり、時代とともに求められるものが異なります。現代ではどういったスキルが求められているのかなど、基礎的な知識と合わせて解説を行います。

 

深い問い「マーケティングとは?」

「マーケティングとは?」という質問を先輩にしてみると、恐らく様々な回答が返ってくるでしょう。もちろん、ピーター・ドラッカーやフィリップ・コトラーなどのマーケティングの大家がマーケティングに関する様々な書籍の刊行や、その書籍内で「マーケティングとは?」という回答をしています。しかし、結局は以下のようにマーケティングに関する定義は様々であり、自分なりの答えを持つことが必要なのではないでしょうか。

16のマーケティングの定義を集めました | カイロスのマーケティングブログ

ただ、個人的には以下のように捉えています。

  • 企業はビジョンの実現を通してミッションに近づきたい
  • ビジョンを達成するためには、企業としての持続性を担保する必要がある
  • 持続的であるためには軍資金となるお金が必要である
  • ビジョンに相反しない範囲で、お金を生み出すプロセスの創造がマーケティング

したがって、マーケティングとは「お金という側面での持続可能性の担保をするための手段である」と捉えており、もはや経営との境目は曖昧ではありますが、そういった視座の高さを持って普段の仕事をすることは今後のキャリアにおいても好ましいことではないでしょうか。

 

適切なマーケティング手法は時代によって異なる

一般的にマーケティングと聞くと、「大量にTVCMを打ちまくって、消費者を獲得する」という手法を想起する方も多いかと思います。この手法は戦後日本においては恐らく「正解」であり、実際この手法によって自動車メーカ0ー、家電メーカー、消費財メーカーは大きな成功を成し遂げてきました。

もちろん、今でもこういった手法が有効な場面は存在しますが、インターネットの普及によって人一人が保有する情報量が増えた今、ユーザーはあっという間に「その商品は実際のところどうだったのか?」という情報を得ることができ、もはや企業の一方的なメッセージは通じなくなってきています。そういった意味で、今後もインターネットという「オンラインでのマーケティング手法」として引き続き重要であるとともに、5Gなどによってオフラインのインターネット接続が果たされる未来において、「ユーザー体験起点の思考」が肝要になってくるものと思われます。

 

インターネットサービスに必要なマーケティングの基礎知識

上記では「オンラインでのマーケティング手法」「ユーザー体験起点の思考」という2つの軸を紹介しました。加えて「前提となるマーケティング知識」も合わせて3つの軸で基礎知識を解説していきたいと思います

前提となるマーケティングの知識

いきなり細かな説明に入る前に、知っておくべき基礎知識を紹介していこうと思います。

LTV(Life Time Value)

現代のマーケティングにおいて超重要概念がLTVです。例えば、広告によってユーザーを100円で獲得して、何かしらの課金を50円でしてくれたとしたら、50円の赤字です。この場合、「50円の赤字」となるため、「広告によるユーザー獲得は非効率である」と判断をしかねませんが、より時間軸を引き伸ばしたとしたらどうでしょうか。

1回目が50円の課金で、例えばそれから4ヶ月後に、100円の課金をしてくれたとしたら合計課金金額は150円となり、広告費用100円を50円上回り黒字となります。LTVとはLife Time Valueの略であり、時間軸という概念を加味し、「獲得したユーザーが生涯において自社サービスに提供してくれる収益」を示しています。

このLTVの概念を理解することで、マーケティングの幅がぐっと広がり、逆に言えば「LTVが低いサービス」である場合、「どのようにLTVを高めるのか」が重要な論点になってきます。より詳細に知りたい方は、ぜひ以下の記事をご覧ください。

LTVとは何か?LTVを高くするためのマーケティングとは? | Zendesk 日本語 Blog
CPA(Cost per Acquisition)

上記のLTVの中で解説した「広告によってユーザーを100円で獲得」というものがCPAです。CPAとはユーザー一人あたりの獲得単価であり、「そのユーザー一人を獲得するのに、いくらかかりましたか?」という指標です。

このCPAをLTVと比較することで収益性を確認することができます。つまり、簡単にいうと、「いくらで一人のユーザーを仕入れて、そのユーザーさんがいくらの収益を生むのか」ということであり、LTV>CPAとなっていることで収益性の担保がなされます。この考え方をユニットエコノミクスと言い、詳細は以下の記事をご覧ください。

スタートアップのお金と指標入門講座:ユニットエコノミクス (Unit Economics) — CAC & LTV

オンラインでのマーケティング手法

続いてオンラインでのマーケティング手法を解説していきます。全体像としては以下の通りです。

売上 = ユーザー数 × ユーザーあたり売上
ユーザー数 = 新規ユーザー + リピートユーザー

売上を因数分解するとユーザー数という変数があり、そのユーザー数はさらに分解すると、「新規ユーザー」と「リピートユーザー」に分けることができます。

新規ユーザーはどのように伸ばすのか

まず、新規ユーザーに関しては、獲得手法がいくつかあり、代表的なものとしては「オーガニック」と「アド」です。オーガニックとは「検索エンジン経由」のユーザー獲得であり、いわゆるSEOが主な手法となってきます。アドとは「広告経由」のユーザー獲得であり、リスティング広告やアフィリエイト、SNS広告など様々な手法があります。
このアドでのユーザー獲得を行う場合は全て有料となるため、「いくらでユーザー一人を獲得するのか」、つまりCAPをLTVと見合うように設定を行い、運用を行います。これだけでもSEOマーケター、広告マーケターなど複数職種に分類されるほどであり、それぞれでも大きな市場規模があります。

リピートユーザーはどのように伸ばすのか

次に、リピートユーザーです。まずは「リピートするとは何か?」の定義は様々ですが、例えばメディア系のビジネスであれば「2回目ログイン」、EC系のビジネスであれば「2回目購買」など、自社サービスにあった定義が必要です。

一般的に、あらゆるビジネスでも往々にしてそうであるように、初回→2回目へのリテンション(継続)が大きな課題となり、リテンションのためにいくつかマーケティングの手法があります。

  • メール/プッシュマーケティング
  • マーケティングオートメーション(MA)
  • セールス(インサイドセールス/カスタマーサクセス)

中でもメール/プッシュマーケティングは王道の手法であり、使われないサービスは忘れ去られてしまいますので、「いかにユーザーとのタッチポイントを設けるか」がリピートユーザーを増やすリテンションマーケティングにおいて重要になります。そして、このリピートユーザーが伸びない限りはLTVも伸びないので、ユニットエコノミクスが成立せず、マーケティングにおいて非常に苦しい戦いを強いられることになります。

ユーザー体験起点の思考

最後に、「ユーザー体験起点の思考」について解説をしていきたいと思います。従来は「ユーザー体験」というとUXデザイナーのような職種だけのものかと考えられていましたが、今ではUXデザイナーだけでなく、マーケター、むしろあらゆる職種に求められる基礎的な考え方となっています。「なぜユーザー体験の思考が求められるのか?」「具体的にどういったことなのか?」などを知りたい方は、ぜひ以下の3つの書籍をご覧ください。

デザイン思考が世界を変える

世界的に著名なデザインコンサルであるIDEOの代表であるティム・ブラウン氏の書籍です。「デザイン思考」とは「ユーザー中心」の思考方法であり、そのデザイン思考を世界最高のデザインコンサルであるIDEOの中でどのように実践しており、またどのような成功事例があるのか、端的にまとめられている名著です。

ジョブ理論 イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム

イノベーションのジレンマで著名なハーバード・ビジネス・スクールのクリステンセン教授の書籍です。人がその商品/サービスが選ぶことを「Hire」と表現し、Hireされるには必ず理由があり、その理由を「Job」と呼称しています。マーケティングとしても面白いですがイノベーションという文脈で語られた今の時代に必読の一冊です。

アフターデジタル オフラインのない時代に生き残る

オフラインの世界にオンラインが内包されるのではなく、オンラインの世界にオフラインが内包されるという、主従関係の逆転をテクノロジー大国である中国の事例を豊富に交えて解説した書籍です。重要なポイントはユーザー体験を明らかにし、いかに多くのタッチポイントを設けて高頻度な接触をすることができるかである、記されておりこれからの時代のサービス開発の指針となるような一冊です。

 

能動的な情報収集で自分だけの「マーケティング」を

以上、マーケティングについて解説を行いましたが、まだまだ全体感を明確につかむことは難しい点があるかと思います。そういった際には、まずは「自分の得意分野」を先に身に付けることが大事かと思います。例えば、新規ユーザー獲得手法の1つであるSEOでも良いですし、広告運用でも良いかと思います。

そういった1分野のマーケティング知識を身につけることで、肌感覚を理解することができ、別分野のマーケティングを学ぶ際に、学習スピードが圧倒的に上がっていることが実感できるかと思います。そして、マーケティング系のイベントは国内でもたくさんありますので、ぜひ興味のあるイベントに参加をし、貴重な一次情報を収集してください。

2019年マーケティング系のおすすめイベント!貴重な一次情報を獲得しよう | プルークスの動画アカデミー

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