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動画広告により態度変容を起こすための3つのポイントとは



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動画広告市場が盛り上がる中で、すでに実施したことがある、あるいは現在検討している企業のマーケティング担当者の方も少なくないのではないでしょうか。一方で、実際に動画広告でどのような効果が得られるのかご存知でない方もいらっしゃるかと思います。テキストや画像に比べて伝えられる情報量が圧倒的に多いという強みを持つ動画を活用することで、ターゲットユーザーの態度変容を促すことができます。本記事では、動画広告の態度変容効果にテーマを絞り、実際の効果がどうなのか、また態度変容を起こす動画制作のポイントをご紹介します。 

 

動画広告による態度変容は実証されている 

動画広告による態度変容についてはあらゆる企業でその効果が実証されています。デジタルマーケティング支援を行うデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社の齋藤氏によると、動画メディアとして不動の地位を築いているYoutubeの動画広告は、ディスプレイ広告と比べて約1.5倍の広告認知効果率があるそうです。 

出典元:調査結果から読み解く:動画広告が態度変容にもたらす効果と、TVCMとの相乗効果 |WireColumn 

そして態度変容効果についても、下図左のグラフのディスプレイ広告と比べて、右のグラフのYoutubeにおける動画広告の方がフリークエンシーを操作することで高い態度変容が認められています。 

出典元:調査結果から読み解く:動画広告が態度変容にもたらす効果と、TVCMとの相乗効果 |WireColumn 

またニールセンデジタル株式会社が発表した「Nielsen Video Contents &Ads Report 2018」によると、若年層になるほど動画広告による態度変容の効果が高いそうです。 

出典元:Nielsen Video Contents &Ads Report 2018

このように、動画広告にはその他の広告と比べても態度変容効果がより期待できることは自明です。ただしその効果を最大化するには、どのような要素が態度変容に繋がるのかをしっかりと理解する必要があります。次からは、動画広告において態度変容の効果を最大化する方法を解説していきます。 

 

動画広告で態度変容を起こすためのコツ3選 

①態度変容モデルの理解 

そもそも態度変容とは具体的にどのような状態のことを指すのでしょうか。一般的にはAIDMAやAISASのようなフレームワークに沿って考えることが多いでしょう。つまり、特定の商品やサービスに対して、ユーザーの興味関心度合いをどう変化させて購入までつなげるかが重要になるわけですが、動画広告の話に戻すと掲載面におけるユーザーの心理状態やターゲット層を明確にした上で、「態度変容モデルのどのフェーズにいるユーザーに対して」「どのような状態に持っていきたいのか」という観点が重要になります。 

出典元:態度変容モデルー顧客心理・行動プロセス 

②動画の尺を科学する 

動画広告の尺(長さ)も重要な要素になります。Google社がおこなった調査によると、VTR(ビュースルーレート)は15秒の動画よりも30秒、2分の動画の方が高く、より長い時間見られている点で広告効果が高そうに思われます。 

出典元:In Video Advertising, Is Longer Stronger? 

一方でAd recall、つまり広告想起効果については、15秒の動画が圧倒的に高いことが下記のグラフから見て取れます。また、Brand favorabillity(ブランド共感)については30秒と2分の動画で高い効果がでています。つまり、その動画広告でユーザーに対してどのような態度変容を起こしてほしいのかによって、動画広告の尺を検討するべきということがわかります。 

出典元:In Video Advertising, Is Longer Stronger? 

③フリークエンシーを操作する 

フリークエンシーとはその他の広告でも耳にする言葉ですが、いわゆる特定ユーザーに対する同一広告の表示回数のことを指します。動画広告においてもこの概念は重要で、ニールセン社の調査によると、フリークエンシーが高くなるほどブランド認知や購買意欲の向上が見込めると言われています。一方で、フリークエンシーが高くなるほどブランド好感度は下がると言われており、動画広告の掲載面やターゲットとするユーザーに応じて最適なフリークエンシーを探す必要があります。 

さいごに 

このように、動画広告には明確に態度変容効果が認められている一方で、その効果を最大化するためにはいくつかの考慮するべきポイントがあります。また、その動画広告によって「どのような態度変容を起こしたいか」によっても対策するべき内容は変わってくるため、適切なPDCAを回すには一定以上のノウハウが必要なのも難しい点でしょう。プルークスは動画制作実績1,000本以上のノウハウをもとに態度変容の効果を最大化するためのお手伝いをさせていただいておりますので、ご興味のある方はぜひお気軽にお問い合わせください。 

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