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再生数だけではダメ?視聴完了率を指標に動画を分析

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視聴完了率とは?なぜ重要なのか?

視聴完了率は、動画が最後まで離脱されずに視聴された割合のことを指しています。いくら再生数が多くても視聴完了率が低ければ、動画が視聴されたとは言えず、広告効果は期待できません。例えば、Facebookの動画広告では最初の3秒が再生されると再生数としてカウントされます。つまり、3秒以降見てもらえたかどうかは再生数では分からない、ということです。

動画がユーザーにとって興味を引く内容か、商品やサービスをしっかり宣伝できたのかを調べるためには視聴完了率を分析することが大切です。

視聴完了率を上げるためには

視聴完了率を上げるための工夫には、「最初の5秒で引きつける」「動画プラットフォームごとに再生時間を工夫する」の2つのアプローチがあります。以下ではこの2点について、動画の例とともに詳しく解説します。

最初の5秒で引きつける

動画からの離脱を防ぐためには、最初の5秒を工夫し、視聴者を引きつけることが大切です。例えば、InstagramやTwitterなどでは興味を引かれないコンテンツはすぐにスクロールされてしまうため、冒頭で「続きを見たい」と思ってもらえるような内容を考える必要があります。

動画共有サイトのYouTubeやUSTREAMでも、最初の5秒が重要です。これらの動画共有サイトで動画広告を流す場合、視聴者が自身で再生した動画の再生前か中間に挿入されます。5秒後にはスキップ可能となるため、5秒間で視聴者の興味を引けると続きを見てもらえる可能性が高まります。

動画からの離脱を防ぎ、視聴完了率を上げるためには以下の4点を意識してみてください。

ターゲットを明確にする

誰に向けて配信しているのか一目で分かるよう動画を制作することで、ターゲットに「続きを見たい」と思ってもらいやすくなります。例えばゼミの多さが特徴の私立大学である「武蔵大学」が作ったプロモーション用動画では、冒頭の5秒間で「ゼミの武蔵」と「電車で通学する学生」を登場させることで、ターゲットが受験生であることを明確に打ち出しています。

この動画ではターゲットを明確にして動画を制作したことで、受験生向けのサイトへの送客数が1.5倍に増えたとのことです。

【WEBCM】武蔵大学様_学校紹介映像 on Vimeo

違和感の強い冒頭にする

冒頭の5秒間に違和感の強い演出を取り入れることで、視聴者の意識を引きつける方法があります。例えば、サウンド制作会社「Frequency」がYouTubeで公開しているCMでは次々と何気ない映像が流れますが、映像と音が一致していません。冒頭の5秒ですぐに違和感を覚え、「次は何が来るんだ?」と興味を刺激する内容になっています。

 Frequency “Sounds” Commercial

最初の5秒で視聴者に語りかける

視聴者に語りかける演出を入れることも、視聴者を引きつける効果があります。例えばアメリカのミキサーメーカー「Blendtech」は、自社のミキサーの性能をPRするため、iPhoneや人体模型などをミキサーにかけて粉々にするというインパクトのある動画を公開しています。動画の冒頭では視聴者に質問を投げかけ、過去のミキサー映像を流すことで視聴者の好奇心を刺激しています。Blendtechのインパクトのある動画は過去に何度もメディアに取り上げられ、アメリカで多くの人に知られるミキサーメーカーとなっています。

Will it Blend? iPhone SE

視聴者に語りかける演出を入れることも、視聴者を引きつける効果があります。例えば、ホラー映画の「EVIL DEAD(日本題:死霊のはらわた)」では、冒頭部分で画面いっぱいに怪物が現れDON’T SKIP IT(スキップしないで)」と視聴者に直接訴えかけてきます。ただ「スキップしないで」と語りかけるだけでなく、映画の1シーンを使うことでホラー映画が好きなターゲットの興味を強く引く演出になっています。

EVIL DEAD -In Theaters April 5 th (Don’t Skip It)

既視感のある映像

「どこかで見たことある」と思わせる演出を取り入れることも、冒頭5秒で興味を引くテクニックのひとつです。例えば、日本のロックバンド「THE YELLOW MONKEY」は、2016年の再結成時に「帰ってきたウルトラマン」のOP映像をオマージュした動画を公開しています。ウルトラマンを見たことのある視聴者に「どこかで見たことある映像」と思わせて、思わず続きを見たくなるよう誘導している内容です。

帰ってきたザ・イエロー・モンキー 『砂の塔』スペシャルティザー映像第三弾

動画プラットフォームごとに再生時間を工夫する

動画の視聴完了率を上げるためには、途中で飽きさせないために再生時間を工夫することも必要です。例えば、YouTubeやInstagramなどの動画プラットフォームはそれぞれ視聴者層や利用目的に違いがあるため、プラットフォームごとの特徴に合わせて再生時間を工夫しましょう。

以下は、アメリカのマーケティング会社「HubSpot」が推奨している動画プラットフォームごとの再生時間の目安です。

Instagram

InstagramはSNSの中でも若い世代のユーザーが多く、タイムラインの流れが早いという性質を持ちます。ユーザーがスクロールするスピードも速く、飽きられるとすぐに離脱されてしまいますので、30秒以内の短い動画でまとめましょう。

Twitter

Twitterは140文字以内という短い文字数で情報を発信する特徴があります。Instagramと同様にタイムラインの流れが早いため、動画を配信する際はできるだけ短時間でまとめましょう。視聴完了率を上げるためには、長くても45秒以内が有効です。

Facebook

Facebook上の動画広告はInstagramやTwitterと比べると長く視聴される傾向にありますので、1分程度の長さでまとめるのがおすすめです。インターネットの動画広告は短いほうがいいと言われることもありますが、15秒程度の短い動画はブランドへの好感度が上がりにくいという調査結果もあるため、動画の内容に合わせて再生時間を調節することが大切です。

YouTube

YouTubeは上記3つのSNSとは異なり「動画を見る」ことを目的としているため、ある程度長めの動画でも視聴完了率を上げることが可能です。再生時間が長めの動画であれば、ストーリー性のある動画に仕上げることでブランドの好感度の向上も狙えます。

参考:movieTIMES

参考:HubSpot

なおYouTubeでは、極端に短い動画で訴求することも可能です。例えばアメリカの自動車メーカーの「Ford(フォード)」は、5秒で動画広告がスキップできるようになる点を逆手に取り、5秒で終わる動画広告を配信しています。5秒以内であればスキップで飛ばされることがないため、最後まで視聴者に見てもらうことが可能です。

動画の内容は、「シートベルトは5秒以内に装着できる」というメッセージを発信するものです。死亡事故の多い南アフリカの観光ルート「ガーデンルート」の関連動画に絞って広告が配信されるようになっており、ターゲットをしっかり絞っている点でも参考にすべき動画だと言えます。

ゲームアプリ

スマートフォンで遊べるゲームアプリ内には、ゲーム内で使用できるアイテムやポイントと引き換えに表示する「リワード広告」があります。リワード広告で動画を使用するなら、15~30秒程度の長さが一般的です。ゲームユーザーは動画などのコンテンツを見ることで報酬をもらえるため、動画のリワード広告は視聴完了率が高いという特徴があります。

 

視聴完了率を上げることが大切

動画広告で商品やサービスを効果的に宣伝するためには、視聴完了率を意識して動画を制作することが大切です。最後まで見てもらえる動画を制作するためには、今回ご紹介した事例や再生時間の目安をぜひ参考にしてみてください。なお、事例や再生時間はあくまで目安であるため、狙いたいターゲットがどのような動画を好むのか分析し、最適な内容や再生時間を模索することが大切です。

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