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【事例】動画広告にABテストは欠かせない?理由やポイントを解説!

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現在ではデジタルマーケティングの世界で重要な手法となっているABテスト。2007~2008年の米国大統領選挙において、あのオバマ大統領が非常に大きな成果をあげたことでも有名です。現在では世界的に導入されているABテストツール「Optimizely」のCEOであるダン・シロカー氏が、当時オバマ大統領のWEBサイトにて最大24パターンのクリエイティブテストを行うことにより、なんと60億ドルもの寄付金の増加に寄与したと言われているのです。 

現在では当時よりも進化したこのABテストが、動画マーケティングの世界でも重要になっています。本記事では、その概要や重要性、事例などをご紹介します。 

 ※出典元:あの大統領も140%の成果改善。アメリカ大統領とA/Bテストの意外な関係 

 

ABテストとは 

そもそもABテストはWEBサイトやランディングページ、広告などのクリエイティブをAパターン、Bパターンの2種類用意し、どちらの方が任意のコンバージョン率が高くなるかを検証することでコンバージョンを最大化する手法になります。 

コンバージョンの定義は施策ごとに決めることになります。クリエイティブを変更したことによってCTR、CVRがどのくらい改善したのかに加えて、滞在時間やブランドリフトがどの程度改善したかなどの指標を計測するケースもあります。 

 

動画マーケティングにおけるABテストの重要性 

※出典元:疲弊率の比較 -日別-(年間7,200本の広告運用から得た動画広告クリエイティブPDCAのコツ) 

こちらは広告代理店である株式会社CyberBullが調査した結果を元に作成されたグラフです。株式会社CyberBullが実施した動画広告キャンペーンにおいて、単一クリエイティブで運用した場合と複数クリエイティブを作成して運用した場合で、疲弊率を比較しています。 

※疲弊率 
動画広告の配信初日の3秒再生率を100%とした場合の翌日以降の変化値を意味します。 
パーセンテージが低くなればなるほど3秒再生率が日を追うごとに低下し、生活者から「見られていない状態」となることを意味しています。 

 ※引用元:年間7,200本の広告運用から得た動画広告クリエイティブPDCAのコツ 

このグラフからわかる通り、単一パターンのクリエイティブを配信し続けることで疲弊率が高まる、つまり日を追うごとにユーザーに動画が視聴されなくなっていきます。複数パターンの動画を配信することで、同一ユーザーが同じキャンペーンの対象になった場合も飽きられずに視聴してもらえるきっかけにもなるのでしょう。そして当然、どのクリエイティブがもっとも視聴されるかというABテストを実施することで効果の最大化もできますので、動画広告においても複数クリエイティブで効果検証することが重要になるのです。 

 

ABテスト事例をご紹介

ここでは実際に動画マーケティングにおいてABテストを実施して成功した事例をご紹介いたします。「Think with Google」というGoogle社のオウンドメディアに掲載された、Google社とロレアル パリ社が共同で実施した「L’OréalParis La Palette Nude」の広告施の事例になります。 

この事例では、ミレニアム世代をはじめとして消費者の広告受容が変化していく中で、年代別にどのような動画広告が受け入れられるのかを3パターンのクリエイティブを用いて調査しています。 

 1. タイトル: “The Glam” 

ロレアル パリ社でスタンダードに用いられていたタイプの広告になります。美しいモデルや魅力的なナレーター、洗練されたクリエイティブや編集によって高級感を演出しており、ミレニアム世代よりも上の世代には特に受け入れられやすいクリエイティブになっていると言及されています。 

出典元:Nude Eyeshadow Palette for the Modern Woman | Colour Riche | L’Oreal 

 

2. タイトル: “The Show” 

このパターンでは、有名な美容ブロガーが実際に「L’OréalParis La Palette Nude」を使用する様子を写しており、彼女のファン層や年代に訴求できるというメリットを活用しています。また、今回はYoutubeでの配信におけるABテストを行っており、ミレニアム世代へリーチする媒体としてこのクリエイティブパターンが有用である可能性は十分高いでしょう。 

出典元:Day To Night Makeup Tutorials Using One Eyeshadow Palette – L’Oreal  

3. タイトル: “The Tell” 

こちらが3パターン目の動画になります。視聴者に近いユーザー層のモデルを起用して親しみ、現実味のある内容になっています。 

出典元:La Palette Nude Tutorial: Date Night Look 

これらのクリエイティブを、18~24歳、25歳~34歳、35歳~44歳の女性に見せたところ、以下のような結果が得られたそうです。 

  • 全ての年代において、”The Glam”の視聴時間がもっとも長い。 
  • 18~24歳の層に対しては、”The Tell”がもっともブランドリフト効果が高かった。 
  • クリック率はどの年代においても”The Tell”がもっとも高かった。 

 

さいごに 

ご紹介した事例のように、適切にABテストを実施することでターゲット層ごとにどのようなクリエイティブがもっとも効果が高いのかを知ることができます。単一パターンで広告を配信する前に、効果の高いクリエイティブを見極めてから一気に広告を投下するやり方もあるでしょう。ABテストは広告の効果を最大化するためには欠かせないため、ぜひ取り組んでみてください。 

 

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