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動画広告の配信は朝が良い?セオリーを抑え、最適な配信時間を探っていこう

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TVCMと動画広告のゴールデンタイムは

TVであると、「ゴールデンタイム」と呼ばれる、他の時間帯と比較した際に、視聴率が高くなる時間帯があります。その時間帯では視聴率が高くなる、つまり多くの人々がTVを視聴しているため、他の時間帯と比較し、広告出稿料金が割高になっています。

したがって、視聴によるリーチを取るのであれば、ゴールデンタイムが最適な時間帯ではありますが、視聴者の属性は様々です。そこで、例えば視聴者を「ビジネスマン」とする場合、ニュース番組のCM枠で広告出稿するなどして、簡易的なマーケティングを行うことができます。

一方、Webで動画広告を出稿する際には、TVのようなゴールデンタイムが存在するのかというと、ほとんど存在しないのでは無いでしょうか。あるとしてもTVと同様にAbemaTVが特別番組を行う際に、そのCM枠くらいではないでしょうか。

Webにおける動画広告はYouTube、Twitter、Facebookなどのメジャーなプラットフォームがメインであり、配信ロジックに関しては、高度なアドテクにより自動化されています。

そういった意味で、Webにおける動画広告を配信する際に、TVCMと同じ要領で、ゴールデンタイムといったものは存在しないように思われます。

しかし、人間のバイオリズム的に「広告を受け入れやすい」時間帯があることはわかっており、次の見出しでその時間帯について紹介していきます。

 

動画配信の効果的な時間はいつなのか

アメリカのYuMEという企業が2016年に行なった調査を参考にしたいと思います。
調査内では以下のような特徴があるとして紹介がされています。

  • Consumers are Most Receptive to Ads in the Early Morning
  • Morning and Night Deliver Highest Purchase Intent Metrics
  • Consumers Prefer a Single Long Ad vs. Multiple Short Ads
  • One-Size-Fits-All Mobile Strategy Doesn’t Work Across Devices
  • Better Content Equals Better Brand Metrics

出典:Early Morning is the Sweet Spot for Video Advertising, According to New Study from YuMe

まず、「朝がユーザーにとっては広告に対する受容度が高まる」と考えられており、購入意向に関しては朝と夜の時間帯で高まるそうです。

ここで指す「朝」は午前3時〜11時、「夜」は午後9時〜午前3時となっています。

もちろん、このデータを鵜呑みにして「では、配信時間は朝方にしよう」と考えるのは非常に危険ではありますが、1つの目安にするのは良いかと思います。

  • なぜ朝であると広告に対する受容度が他の時間帯と比較して高いのか
  • なぜ朝と夜は購入意向が高まるのか

といった問いを自社のターゲットユーザーに重ねて考えることで、よりターゲットユーザーの生活、そしてインサイトが見えてくるのではないでしょうか。

 

ターゲットユーザーの生活を考える

上記のように、動画広告配信時に効率的な時間帯があることは分かりつつ、だからと言って、配信の時間帯をそこに寄せてしまうことは危険であり、基本的にはターゲットユーザーのことを考え、その上でベストな時間帯を探っていきましょう。

まず、大雑把にマーケティングファネルにおける、「どの部分」を狙っていくのかを決めていきましょう。
「どの部分」というと、例えばファネルのゴールを「購入」とした際に、そこを起点に「注文」←「商品閲覧」←「ログイン」など遡って分解することができます。
そして、数値を見える化し、どのファネルがボトルネックになっているのかを確認し、「どの部分(例えば、「ログイン」→「商品閲覧」)」を狙うのかを明確にします。

次に、上記の例で言えば、「ログインはしているものの、商品の閲覧にまで至っていない」という課題であるので、「なぜなのか」を掘り下げて考える必要があります。掘り下げる際には、机上でデータを見ることはもちろん実にユーザーに聞いていることも良いでしょう。
そうすることで、「商品の利用イメージが湧かないから」「商品が魅力的に思えないから」といったような要因が浮かび上がってくる可能性があります。

すると、ターゲティングするべきユーザーが、「ログインしているものの、商品を閲覧しておらず、その理由として〇〇である」と解像度が上がってきます。
その解像度が上がったターゲットユーザーに対して、「どのような訴求を」「そのようなクリエイティブで」「どのような時間に」「どのチャネル」「どのデバイスをメインにして行うか」が明らかになります。

これらを明らかにすることで、配信する時間帯も

  • 朝の通勤時間なのか
  • 会社でのランチの時間なのか
  • 帰りの電車の中なのか
  • 就寝前の時間なのか
  • それとも、平日ではなく休日なのか

と具体性を持って考えられるようになります。

配信時間をセオリーとして持ちつつも、ターゲティングユーザーの解像度を上げることで、自社の商品・サービスに最適な配信時間をぜひ検討してみてください。

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