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動画広告が炎上してしまう理由とその対処法



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スマートフォンが普及した結果として、日常の中でSNSやYoutubeを閲覧する機会が増えました。 SNSやYoutubeに人が集まることで、企業がそこに広告を出稿する機会も自然と増えています。 しかし、その広告が今問題になっています。特にTVCMよりも規制の少ないWebCMでは、”バズ”という流行りキーワードが先行してしまい、とにかく過激もしくは注目される内容を重視した動画広告が増え、 結果として炎上していることが増えています。

そこで今回はなぜ動画広告が炎上してしまうのか、また炎上してしまった際の対処法を事例を踏まえながらご紹介していきます。

 

炎上してしまう動画の理由 

では、まずなぜ動画広告が炎上してしまうのでしょうか?その理由をしっかりと把握する必要があります。動画広告が炎上してしまった際のコメントをいくつかピックアップしてみました。

まずは、ある石鹸メーカーのWEB動画への反応です。父の日をテーマにとある家族像を描写している動画では、そこで描かれている「家族思いの父親」像に対して下記のような批判が寄せられました。

〜引用〜

「ただただ不快な気分になる」
「約束しておきながら、ひとりだけ違和感を抱えて約束をたがえる(略)男性が何を伝えたいのか、まったくわからない」

〜〜

こちらは自治体が展開する動画広告への反応です。動画の内容はとある有名女性タレントを起用していますが、セリフや仕草などが性的に捉えられかねないと批判されていました。
〜引用〜

「悪趣味」
「税金でつくったと思えない風俗店臭」

〜〜

最後に、こちらはオムツメーカーの動画広告へのツイッターの反応です。動画では、泣き止まない赤ちゃんを母親が家事などをしながらも必死あやす様子が描かれていますが、これに対して下記のような声があげられました。

〜引用〜

「感動ムービーのつもりで作っているのだろうが、ワンオペ育児賛美にしか見えない。」
「こういうの過剰に騒がれがちだしな…と思って軽い気持ちで見てみたら、息子乳児期のワンオペ時代をフラッシュバックしてうっかり吐きそうになった。」

〜〜

出典: Twitterより https://twitter.com/

ターゲットを特化し、ターゲット以外の人を差別する

企業の動画広告で炎上するパターンとして最も多いのがこのパターンになります。男性ターゲットを重視したあまり、女性を軽視してしまう、ママターゲットを重視したあまり、パパターゲットを軽視してまうなどターゲット偏重をしてしまうと炎上してしまう傾向があります。

生物、食べ物を粗末にしてしまう

クリエイティブの表現の中で、動物や性別、食べ物を乱雑に扱うと炎上してしまう傾向があります。人のモラルに厳しい人も多いため、特に食品を粗末に扱う行為は非難の対象になります。

政治的・思想的に偏っている

国籍、思想、学歴、趣味など特定の属性を持つ人々への否定的な態度は炎上の原因になります。また、広告主自身の思想や学歴、趣味趣向が強く反映されているクリエティブは「偏見を持つ企業」として反感を買いやすいので注意しましょう。

 

炎上しないための予防策

それでは、炎上しないために企画段階でどのような点を意識しなければいけないかを考えてみましょう。

ターゲット、もしくはターゲットに関わる人の第三者監修を入れる

重要なのは、動画を見た結果として、視聴者がどのような感情を持つかをしっかりと把握することが重要です。人の感情は様々なため、同じ動画を見たとしても捉え方も千差万別です。そのため、マーケティング部門だけでなく、社内の性別、年齢、役職者別など様々な方に事前に視聴をしてもらい、どのように感じるかを確認しておくことが必要です。

リスクを感じた瞬間にペンディングを行う

広告主様と企画ミーティングを行う際に多いのが、企画ご提案の中でその場で企画方向性が決まってしまうことです。担当者の判断やその場の雰囲気、企画の熱量で実施が決まってしまうことが往々にあります。しかし、広告主側で伝えたい要素と視聴者が捉える要素は違います。そこで、企画を行う際に、様々な視点からリスクの洗い出しを行い、危険性を感じたら一度ペンディングし、冷静に企画を練り直すことが必要とされます。

 

もし炎上してしまったら?

事前に予防をしておきながら、もし仮に動画広告が炎上してしまったらどのように対処すればよいのでしょうか?実際の企業の事例を見ながら確認していきましょう。

まずは素早く謝罪

もっとも重要な対応は謝罪です。企業側にどのような事情、意図があったとはいえ、炎上してしまい、視聴者を不快にさせてしまったことは事実になります。そのため、まずは謝罪を行い、1日でも早く動画を取り下げるか否かの決断をすることが重要です。

謝罪の中で企業側の言い訳を伝えない

企業として対応が多いのが、言い訳をしてしまうことです。「そのような意図はなかった」「誤解を招く表現」などは、広告主側の姿勢を間違って捉えられたと視聴者に責任を負わせている表現になりかねません。クレーム対応の基本ではありますが、まずは真摯にユーザーの声を受け止めることが重要になります。

鎮静化したら再発しないための施策を考える

炎上してしまった案件が鎮静化したら、同じことが起こらないように、スケジュール管理、コンセプト、クリエイティブチェックの方法など様々な視点から、再発しないための施策を考える必要があります。

炎上せずに反響を獲得した動画事例

上記で炎上する原因などをご説明してきましたが、過去の傾向をみていると炎上しやすいテーマというのはいくつかに絞られてきます。広告主は当然消費者に不快な思いをさせるために広告を制作しているわけではありませんが、夫婦・子育ての話や男女の話、政治・思想・宗教の話、あるいは公序良俗に反するような表現になりかねない場合など、「解釈の余地があるようなテーマ」では特に最新の注意が必要でしょう。ただし、本記事で解説しているようなポイントをクリアしてうまく反響を獲得している事例もあります。

①Reebok(インド)の事例

一つ目はスポーツ用品ブランドであるReebokの事例になります。インドのReebokでは、3/8の国際女性デーに合わせて、インドで社会問題になっている女性へのDV問題に関する啓発イベントを行いました。

動画では、イベント会場に突如現れた全身傷だらけの女性に対して、なにも知らない参加者に「なぜその女性は全身傷だらけなのか」についてインタビューを行います。「家庭内暴力」「セクハラ」「事故」など様々な答えが返ってくる中で、突如女性がファイティングポーズを取り、空中にパンチやキックを繰り出し、「They show my strength and not my weekness.」というセリフが語られます。

Reebokは傷や女性に対するイメージを、ただ被害者であるという視点から、同時に精神的・肉体的な強さの象徴であるという視点に変えようと本キャンペーンを行いました。DVという非常にセンシティブな内容について、一般消費者の声をもとに動画を制作することでメッセージをうまく伝えています。

出典: Reebok India | #BruisesCanBeGood

②パンパースの事例

P&Gが販売する世界的なオムツブランドであるパンパースの事例です。パンパースが仕掛けたこのキャンペーン動画は、子供の1歳の誕生日に父親が母親へ感謝の気持ちをサプライズで伝えるという感動的な内容になっています。パンパースが伝えたかったのは動画タイトルにもなっている通り「ママも1歳、おめでとう。」という頑張る母親への感謝・応援の気持ち。本記事の最初でご紹介した炎上事例の企業も想いは同じだったはずですが、伝え方一つでここまで伝わり方が異なるという点で非常に示唆に富んでいます。

MOM’S 1ST BIRTHDAY ママも1歳、おめでとう。 | パンパース公式

③東京ガスの事例

3つ目は東京ガスのテレビCMの事例です。動画では父の行動に対して「やめてよ」という娘の言葉が繰り返されます。繰り返される「やめてよ」という言葉とは対照的に、最後の娘の結婚式の場面では「幸せになれよ」という父と、それに涙する娘の姿が印象的にうつされます。

この動画が制作された背景として、東京ガスのFacebook公式アカウントでは下記のように投稿されています。

〜引用〜

“ちょっと、やめてよ!”と思いつつも愛しく感じる…そんな家族の行動はありませんか?

「“料理”は家族の絆であってほしい。そのお手伝いをしたい。」という東京ガスの想いを込めて制作している『家族の絆』シリーズ。
10月8日から放映している最新作「やめてよ」篇では、娘目線で見た父親の行動を描いています。

出典: 東京ガスFacebook公式アカウントの投稿より

〜〜

家族愛や親子愛のような動画では、一歩誤った伝わり方をすると「価値観の押し付け」や「家族の形には様々ある」などの声が聞かれる場合もありますが、この動画では非常にシンプルなセリフやストーリーにすることで「料理」という絆を繋げるテーマを強調することに成功しています。

東京ガス CM 家族の絆 「やめてよ」篇

 

まとめ

最近では、広告代理店からあえて炎上させる炎上マーケティングという言葉も出ていますが、 炎上させて企業名や商品名が認知されても、視聴者の感情や捉え方は決していい方向には向きません。クリエティブを考える際には、改めてその企業らしさ、商品の特徴を深堀りし、視聴者にどのような感情を持ってもらいたいか、しっかりと設計した上で企画を考える必要があります。スマートフォンにより、情報が大量に行き交う中で、非常にクリエティブ力が問われる現代だからこそ、企業リスクを考えながらプロモーション活動を行なっていくことが求められています。

 

 

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