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カスタマージャーニーはなぜ必要?メリットや作成方法まで解説!

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マーケティングやUI/UXといった分野に関わっている方なら、カスタマージャーニーという言葉は聞いたことがあるでしょう。もともとはアメリカのUXコンサルティング会社であるAdaptive Path社が提唱し始めたと言われる、ユーザー行動分析・仮説検証のフレームワークです。以下では、Adaptive Path社が数年かけてまとめたカスタマージャーニーのノウハウを見ることができます。 

参考:https://www.slideshare.net/kazumichisakata/adaptive-paths-guidetoexperiencemappingjpn

文字通り、ユーザーの行動やそれに伴う感情・思考を、購買フェーズごとに区切って、購買までのプロセスを旅に見立ててマッピングしたものになります。ターゲットとなるペルソナの行動を予測し仮説検証する上では有効に思えますが、よく聞くようになった一方で実際に活用できていないという方も多いのではないでしょうか。本記事では、改めてその必要性やノウハウをまとめてみました。 

 

カスタマージャーニーはなぜ必要? 

現代のマーケティングでは欠かせないと言われているカスタマージャーニーですが、なぜ必要なのでしょうか。その理由として、マーケティングの主体が企業から個人にシフトしており適切なユーザーの理解が求められていることが挙げられます。  

企業のマーケティング方法としてテレビやラジオ、交通広告などのマスメディアへの露出が中心だった時代と比べて、現在その手段は非常に多様化・高度化しています。露出媒体はリアルからWEBへのシフトが進み、インターネットを活用したマーケティングを欠かすことはできません。また、インターネット広告の技術が進歩したことにより、マス広告では難しかった細かなターゲティングや効果検証の方法が確立され、より個人に最適化される方向で進歩しています。 

また、媒体のみならず企業が提供する商品・サービスも個人に最適化され、細かなニーズを汲み取る商品やサービスが乱立しています。高度経済成長期の大量生産・大量消費の時代とは違い、今ではどの業界でも作れば売れるということはなく、数ある競合の中からいかに差別化し魅力ターゲットに訴求できるかが重要になっています。 

つまり、ユーザー行動が多様化し、それに応える商品やサービスも生まれてくる中で、ユーザーファーストなマーケティングを行わなければうまくいかないという状況にあると言えます。そこで生まれたのがカスタマージャーニーという概念で、ユーザーの行動やそれに伴う感情を正しく理解し、ユーザーファーストなマーケティング施策を行うために欠かせないツールとなっています。 

 

カスタマージャーニーの観点から動画を評価する 

動画マーケティングにおいてもカスタマージャーニーは必要なのでしょうか。現状では動画がマーケティングに活用される場面は、動画広告やコーポレートサイト、サービスサイト、SNSでの掲載など様々です。動画の内容としても商品ブランディング動画やサービス紹介動画、採用動画などがあり、どのような場面で、どのような内容で伝えるかの選択が重要と言えます。  

例えば、商品の購入を具体的に検討しているユーザーに対して、ブランディング目的で商品の詳細説明がない動画を見せることは最適な手法とは言えません。また、そもそも商品について直近の購買予定がない潜在層に対して、商品詳細をつらつらと述べてもすぐに離脱してしまうでしょう。つまり、動画を配信する媒体とそこでのユーザーの行動・感情を元に、最適な内容にする必要があります。動画を活用する際は、「ユーザーにどのような態度変容を起こしてほしいのか、そのためにはどのような媒体、タイミング、動画内容が良いのか」という視点が必要であり、そのためにカスタマージャーニーがあるのです。 

 

Adaptive Path社のカスタマージャーニーマップ例 

以下はAdaptive Path社が公表した、欧州鉄道のカスタマージャーニーマップの例になります。ユーザーの行動を、Research&Planning、Shopping、Booking、Post-Booking,Pre-Travel、Travel、Post-Travelという6つのフェーズに区切って分析しています。縦軸では行動・思考・感情に加えて、それぞれのフェーズでの体験価値をグラフ化することで、欧州鉄道のユーザーが具体的にどのような行動をして、どのような気持ちになっているのかまで詳しく仮説検証ができています。これによって、各マーケティング施策をうつ際にその媒体やタイミング、内容などを最適なものにすることが可能になります。  

 

出典: http://adaptivepath.org/ideas/the-anatomy-of-an-experience-map/ 

 

カスタマージャーニーマップの作成方法 

さて、ここではカスタマージャーニーを作成する方法について簡単にご説明します。通常カスタマージャーニーをビジュアル化したものをカスタマージャーニーマップと言いますが、その作成の手順は大まかに以下の手順を踏むことが多いです。 

  1. ペルソナを明確にする 
  2. ゴール(いわゆるコンバージョンポイント)を明確にする
  3. 購買プロセスを決める(AIDOMA、AISASなど参考) 
  4. 行動・思考・感情やそのほか任意の項目で、それぞれのフェーズにおけるユーザーの状態を言語化していく 
  5. 4.で定めた状態ごとに現在の課題を抽出 
  6. 5.で抽出した課題に対する打ち手を考える 
  7. 最後に、6.までで言語化した流れを一連のジャーニーになるように整える 

これらの手順を踏むことにより、想定ペルソナの購買ファネルをより細分化し、認知、比較検討などそれぞれのタイミングでの課題と打ち手を整理することができます。例えば、認知の段階で以下のような課題を洗い出せたとします。 

認知フェーズにおける課題 

  • ブランディングとしてテレビCM、ブランディングサイトの運営をしている 
  • ターゲット層は若年層であり、若年層のテレビ離れなどにより現状の施策では認知の向上が難しい 
  • ブランディングサイトをLPとしたリスティング広告に予算を投下しているが、自ら検索をしない潜在層へのアプローチとしては弱い 

このような場合、若年層にアプローチできる媒体で、中でも潜在層に対して認知を獲得するための施策が必要になります。消費者とメディアの接触時間としてPCやスマートフォン、タブレットの接触時間が右肩上がりに増えて行く中で、インターネット上で若年潜在層にアプローチする方法としてソーシャルメディアの活用などが考えられます。特に近年ではFacebookが動画メディア「Watch」を公開するなどソーシャルメディアでの動画活用の可能性が広がっており、解決策としては相性が良さそうですよね。このように、カスタマージャーニーマップを作成することで動画活用の効果も最大化することができるのです。 

 

さいごに 

いかがでしたでしょうか。本記事ではカスタマージャーニーの重要性をはじめ、活用方法や作成方法を見ていきました。様々なマーケティング手法が乱立する中で、どの施策を優先すべきかなどが見えなくなる場面があるかと思います。カスタマージャーニーはそんな時の指針にもなりますので、ぜひ一度作成してみることをお勧めします。 

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