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成果に繋がるのはYouTube?!動画広告で購買行動につなげるためには

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YouTubeは購買行動に繋がる

株式会社ジャストシステムが運営するメディア・マーケティングリサーチキャンプの自主調査資料「動画&動画広告月次定点調査(2017年10月度)」に調査によると、購買行動に繋がる動画広告の表示方法や媒体がいかにように紹介されています。

 

タイプごとの動画広告のエンゲージ状況

出典:10月、最も購買行動影響を与えた「動画プラットフォーム」は?

この調査では、動画広告のタイプ毎にエンゲージメントの状況を調査しています。

以下2つの回答を「エンゲージメントした」とします。

  • このタイプの「動画広告」を見かけ、購買やクリックなど何らかの行動に繋がった
  • このタイプの「動画広告」を見かけ、その内容に興味を持った

すると結果は以下の通りになりました。

  1. インターネットのWebページの左右など、バナー形式で表示される「動画広告」
  2. 動画コンテンツの視聴前に表示される「動画広告」
  3. インターネットのWebページの記事途中などに表示される「動画広告」

 

購買の参考にした動画広告プラットフォーム

出典:10月、最も購買行動影響を与えた「動画プラットフォーム」は?

YouTubeが突出して「購買の参考にした」プラットフォームとして結果が出ています。

どちらかというと、「効率」という側面よりも、日頃の利用頻度が多く、動画広告の「接触回数」が多いがために、上記のような結果になったと思われます。

 

動画広告で購買行動に繋げるためには

「動画広告」はあくまで一手段でしかありませんが、場合によってはどの形式よりも最も強力な手段となります。

まず、購買をゴールとした際に、マーケティングファネルは以下のように分解できます。

  • 非認知
  • 認知
  • 興味/関心
  • 検討
  • 購買

その上で、ファネルのエスカレーションは以下の4つです。

  • 非認知→認知
  • 認知→興味/関心
  • 興味/関心→検討
  • 検討→購買

それぞれのエスカレーションにおいて、動画広告がどのように役立つのかを考えていきましょう。

 

動画広告による非認知→認知のエスカレーション

非認知のユーザーに認知をしてもらうにはどのようにすれば良いでしょうか。

「認知」と言っても、その粒度は以下のように様々です。

  • 名前を知っていること
  • サービス内容を覚えていること

動画広告であれば、YouTubeのバンパー広告(スキップ不可の6秒広告)で「名前を刷り込む」ことができますし、TrueView広告(スキップ可能な15秒以上の広告)で「サービス内容をバンパー広告よりも時間をかけて説明する」ことができます。

このエスカレーションにおいては、いかに多くの人に情報を届けることができるかが肝になります。

 

動画広告による認知→興味/関心→検討のエスカレーション

認知=単に知っている状態から興味や関心を持ってもらうためにはどのようにすればよいでしょうか。

認知と同様、「興味/関心」といっても以下のように粒度は様々です。

  • 動画広告をクリックしてLPを閲覧すること
  • LPを見た後に、サイトに訪れ商品を閲覧すること

そして、一般的に、自社が提供している商品やサービスには競合がおり、競合と似たような商品・サービスを提供している場合があります。その際に、「どうやったら自社が選ばれるのか」が考える際の肝です。

こういった場合にはリマーケティングが有効でしょう。リマーケティングとは簡単に言うと、「サイトに訪れたユーザーにマークをし、そのマークがついたユーザーが他サイトを閲覧した際に、自社の広告を表示させること」です。

「サイトに訪れた」ということは「ある程度、自社の商品・サービスに興味を持っている」ということであり、そういったユーザーに対する広告配信であれば、通常よりも広告の受容力が上がっていると考えられます。

 

動画広告による検討→購買のエスカレーション

最後は、検討→購買のエスカレーションです。

このエスカレーションであると、商材によってはWebによる完結ではなく、人の手が介在する必要があります。

例えば、1,000円の商品であれば、比較的意思決定のハードルはユーザーにとっても低いのではないでしょうか。一方、100万円の商品であれば、高額であるため、失敗した時のリスクが高いです。そのため、最後の一押しとして人の手が介在することで「不安な点」「困った点」の解消をすることができます。

また、この際には動画広告というよりも、レクチャー動画などを準備し、購買前に見てもらうことで、人の手まではいかないものの、「不安な点」「困った点」の解消をすることができます。

 

以上、購買行動に繋がるプラットフォームやマーケティングファネル毎の動画によるエスカレーションのアイデアを紹介しました。
最も難しいことは「今、どのファネルが課題であるのか」を発見し、特定することです。この特定が成果の大部分を占めていると言っても過言ではありませんので、動画広告という手段ではなく、課題設定とセットで考えていきましょう。

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